Бизнес plus-size: как Лена Брайант Малсин изменила индустрию моды

Ребе Химмельштейн дал внучкам свою фамилию, чтобы распространить на них уважение, которое селяне в окрестностях города Ретовас питали к нему и его семье. Хотя учить девочек чему-то кроме домашнего хозяйства было не принято, благодаря деду Анна и Лена освоили чтение и письмо. Бабушка научила их шить – они зарабатывали, принимая заказы на праздничную одежду. В процессе у младшей из сестер обнаружился дар безошибочно снимать мерку на глаз.

Красивые, мастеровитые, грамотные, девочки Химмельштайн росли уверенными в себе, с крепкой самооценкой и ощущением, что их ждут великие дела. К сожалению, удачное замужество в список не входило, потому что приданым внучек дед обеспечить не мог. Сестры оказались в тупике: консервативная глухомань, где главным достижением женщины считались хороший муж и здоровые дети, не оставляла им ни единого шанса извлечь пользу из своих многочисленных достоинств.

Первой выход нашла Анна. Когда ей исполнилось 16 лет, зажиточная пара, отправлявшаяся в Америку, предложила взять девушку с собой. Через два года Лена последовала за старшей сестрой – одна, без сопровождающих, в толпе незнакомцев, плотно набившихся в трюм небольшого корабля.

Анна работала в одной из так называемых потогонных швейных мастерских, куда устроила и Лену. Первое время за работу по 12-14 часов ежедневно ей платили доллар в неделю, но все тяготы девушке компенсировало знакомство с чудом техники – швейной машинкой. Вооруженная удивительным девайсом, Лена быстро выдвинулась в передовики производства и начала зарабатывать целых четыре доллара в неделю. Позже бывшие коллеги рассказывали, что Лене доверяли мелкооптовые заказы на затейливое нижнее белье для барышень из борделя. Целомудренная юная швея вряд ли понимала все нюансы, но радовалась возможности проявить фантазию.

Свадебный подарок

Когда три года спустя хозяин мастерской узнал, что звезда его предприятия собирается замуж, он повысил Лене зарплату до 10 долларов в неделю, лишь бы удержать ее на рабочем месте. Избранником девушки стал владелец ювелирного магазинчика Дэвид Брайант – эмигрант из Литвы на десять с лишним лет старше (читайте также: «И стар, и млад: 10 пар с большой разницей в возрасте»). Вскоре после скромной свадьбы она забеременела и все-таки покинула мастерскую, сосредоточившись на обустройстве семейного гнезда в бруклинской квартире мужа.

Сына Брайанты назвали Рафаэлем в честь ребе Химмельштейна. Малышу было всего полгода, когда его отец слег с воспалением легких. Пытаясь спасти Дэвиду жизнь, Лена выжала семейные счета до капли, но в конечном итоге медицина смогла лишь развести руками и выразить соболезнование.

Лена не могла вернуться на работу, потому что ей не с кем было оставить ребенка, а поблажек молодым матерям потогонные мастерские не делали. Не имея возможности оплачивать отдельную квартиру, Брайант перебралась к сестре и в первый же день очередной новой жизни отнесла в ломбард золотые сережки с бриллиантами, которые Дэвид подарил ей на свадьбу. Денег хватило на швейную машинку, ткани, ленты, кружева. Основной специализацией она выбрала белье, пеньюары и домашние платья для невест. В ту эпоху новобрачной полагалось иметь сундучок с новым нижним и постельным бельем, приличествующим статусу замужней женщины. Рекламный образец – нижнюю юбку – Лена вывесила в окне первого этажа своего жилого дома на вентиле газовой трубы вместе с табличкой «Миссис Л. Брайант, швея, 4 этаж».

Пока Лена и присоединившаяся к ней Анна завоевывали репутацию и клиентуру, бриллиантовые сережки несколько раз гостили в ломбарде, помогая закрывать финансовые дыры. В конце концов сестры достаточно преуспели, чтобы снять двухкомнатную квартиру в Гарлеме. В одной комнате они жили, в другой располагалось ателье. Именно туда однажды в панике ворвалась постоянная клиентка, утверждавшая, что все пропало, и только миссис Л. Брайант с ее изобретательностью сумеет найти выход из безвыходной ситуации.

Клиентка Лены принадлежала к классу, в котором выходить в свет или к гостям на последних месяцах беременности считалось страшным моветоном. Как только обычная одежда становилась тесна, будущая мать перелезала в просторные домашние платья и до родов не показывалась на глаза никому кроме домочадцев. Но бедной женщине достался свободомыслящий муж. Он настаивал, чтобы супруга продолжала вести активную светскую жизнь, несмотря на деликатное положение. Перспектива публично нарушить правила приличия и стать притчей во языцех приводила ее в ужас, но разочаровать мужа в его благих намерениях она тоже не решалась. От Лены требовалось сшить нарядное платье, скрывающее живот.

Лена призадумалась. История костюма знавала много вариаций нарядов для беременных, однако в начале XX века в них уместно было бы отправиться разве что на маскарад. Набросав кучу эскизов, Лена нашла решение в виде широкой эластичной вставки на талии. Сверху очертания тела маскировали удлиненные складки с кружевами, снизу – широкая плиссированная юбка. Клиентка пришла от платья в восторг, без размышлений заплатила 18 долларов и пообещала рассказать о новой уникальной услуге ателье всем своим приятельницам.

Вместо невест и их экспансивных мам в ателье Лены потянулись женщины на разных сроках беременности. Платья, в которых будущие матери могли выглядеть привлекательно и свободно передвигаться по улицам, не продавались больше нигде. Леонард Гольдони, будущий муж Анны, посоветовал сестрам ловить момент и открыть магазин готового платья для беременных. Чтобы Лене больше не приходилось закладывать подарок покойного мужа, Леонард инвестировал в дело 300 долларов, которые она от греха подальше понесла в банк.

По-английски Брайант говорила с акцентом, писала с ошибками. Одни историки моды утверждают, что банковский клерк не разобрал ее имя на слух, другие – что она, растерявшись в незнакомой помпезной обстановке, неправильно написала его в формуляре, а потом постеснялась исправить. Как бы там ни было, из банка вышла уже не Лена, а Лейн Брайант. Решив, что это звучит элегантно и по-американски, она стала называть себя только так. Вывеска на фасаде первого в Америке магазина maternity wear, открывшегося в 1904 году, гласила Lane Bryant и объявляла ее изобретателем и держателем патента на производство одежды для будущих мам.

Интересное положение

За девять лет со дня смерти Дэвида его вдова прошла путь от бедной швеи до уважаемой бизнесвумен, которая переносила свой магазин все ближе к центру Нью-Йорка, нанимала все больше швей и продавцов. В наше время она стала бы украшением рейтинга Forbes, посвященного 30 лучшим предпринимателям в возрасте до 30 лет. В ту эпоху красивая молодая женщина ни при каких обстоятельствах не могла считаться успешной, если при ней не было мужчины. Его роль в делах супруги могла быть сколь угодно незначительной, но присутствие представлялось обязательным.

Все девять лет вдовства Лены-Лейн еврейская община Нью-Йорка отчаянно искала ей нового мужа. И вздохнула с облегчением, когда на горизонте показался безработный инженер Альберт Малсин – умный, энергичный, с большими амбициями и вкусом к шикарной жизни, которую не мог себе позволить.

Любовь к Альберту, за которого Лейн вышла замуж в 1909 году, испортила ее отношения с сестрой. Анна и ее муж терпеть не могли Малсина, считая его аферистом. Он отвечал им взаимностью и убеждал жену, что по образу мыслей супруги Гольдони были, есть и останутся пугливыми мелкими лавочниками, которым нечего делать в большом бизнесе. Устав от партизанской войны, Анна с Леонардом согласились продать свою долю в Lane Bryant за 4 000 долларов. Узнав, что Гольдони хотят открыть магазин одежды, Альберт подсуетился и лишил их прав на использование дизайнерских задумок Лейн.

Муж на какое-то время сменил жену у руля компании, чему немало поспособствовало рождение троих детей за четыре года. Пока Лейн экспериментировала с фасонами одежды для беременных на себе, Альберт придал несколько хаотичному бизнесу четкую структуру: ввел профессиональный бухгалтерский учет, продумал ценовую политику, сосредоточил основной фокус на массовом фабричном производстве maternity wear – не только платьев, но и корсетов, нижнего белья, вещей для повседневной носки, блузок и юбок для работающих дам, вечерних туалетов, плащей и пальто.

Попутно он совершил маркетинговый подвиг, протолкнув рекламу Lane Bryant в печать. Газетчикам того времени строго запрещалось употреблять в заметках слова, связанные с сексуальной стороной жизни. Беременность как прямое следствие секса также находилась в черном списке со всеми производными и синонимами. Учитывая специфику Lane Bryant, дать рекламу, не оскорбляющую общественную нравственность, казалось невозможным. Альберту понадобился год, чтобы сочинить текст, на который редактор New York Herald согласился хотя бы посмотреть. Ключом стало словосочетание «будущая мать». Малсин поставил редактору шах и мат, спросив его, действительно ли он считает безнравственным упоминание о матерях Америки.

На следующий день после выхода объявления весь ассортимент магазина был распродан. Однако большая часть газет все равно не соглашалась размещать шокирующую рекламу. Тогда Альберт пошел к широкому кругу потребителей другим путем – напечатал каталог и стал принимать заказы почтой.

Вдовствующая королева

В 1912 году бренд Lane Bryant со всем своим ассортиментом переехал в девятиэтажное здание в двух шагах от Пятой Авеню. На верхних этажах расположились ателье, мастерские и офисы, нижние отдали под шоурумы и ритейл. В больших примерочных клиентки могли сколько угодно вертеться перед зеркалами и даже пригласить сверху портниху, чтобы снять мерку или подогнать готовый наряд по фигуре (читайте также: «Как запустить свое дело в модной индустрии: 5 работающих лайфхаков»). Покупательниц вечерних туалетов приглашали в бальный зал – посмотреть, как платье будет смотреться при соответствующем освещении. Было бы преувеличением сказать, что женщины беременели только для того, чтобы одеваться у Lane Bryant, но к 1917 году бренд перестал помещаться в своей штаб-квартире. Компания снова переехала, заняв 12 из 18 этажей в здании по соседству.

Вернувшись из декретного отпуска, Лейн принесла с собой идею охватить еще одну несправедливо и недальновидно обделенную категорию клиенток – крупных или, как тогда говорили, плотных женщин. Современные ей дизайнеры пребывали в убеждении, что единственная достойная внимания женская фигура должна напоминать песочные часы. Слишком высокие, ширококостные, грушевидные и прочие дамы, далекие от песочно-часовых стандартов, страдали от дефицита элегантной, качественной одежды, которая подходила бы им по размеру, но при этом стройнила и скрывала недостатки телосложения. В отличии от модельеров-мужчин, обшивающих недостижимый в живой природе идеал, Лейн понимала, что нестандартных женщин очень много, и все они достанутся тому, кто первым обратит на них внимание и признает за ними право на красоту. 

В октябре 1922 года Лейн и Альберт открыли отдельный магазин, где покупательница плюс-сайз могла одеться с ног до головы на все случаи жизни, а также подобрать обувь, шляпу, бижутерию на крупные шеи и руки. Часть помещения была отдана под салон красоты. Такие же комплексы открылись в семи крупнейших американских городах.

Чтобы ни говорили об Альберте в начале совместной жизни, чета Малсин олицетворяла совершенную гармонию брачного и делового партнерства. После его внезапной смерти в 1923 году Лейн больше никогда не задумывалась о замужестве – и никто не решался ей это предлагать. Место главного мужчины семьи занял ее старший сын Рафаэль. Мальчик, которого Лейн когда-то качала на коленке, не отрываясь от шитья, пришел в компанию сразу после колледжа и со временем стал ее президентом.

Лейн была пионеркой не только в дизайне одежды для беременных и плюс-сайз или продвижении концепции «специализированного ритейла». Ее до сих пор приводят в пример, когда речь заходит о социальной защите сотрудников. Когда в 1928 году компания вышла на биржу, четверть от общего числа акций осталась зарезервированной для людей, работавших в Lane Bryant. Брайант щедро обеспечивала свой персонал – от мала до велика – всем, чего так не хватало ей самой в потогонной мастерской: медицинским обслуживанием, страховками, премиями, декретными отпусками, пенсиями. Бренд поддерживал множество благотворительных проектов. Одной из самых трогательных инициатив Лейн было обещание бесплатно возместить любому клиенту ее компании гардероб, утраченный во время любой катастрофы. После пожара 1947 года в Техасе она «переодела» 57 пострадавших, которые заказывали вещи Lane Bryant по каталогам.

Лейн Брайант скончалась от сердечного приступа в 1951 году. Ее детище начало разваливаться через 26 лет, когда на заслуженный отдых отправились все дизайнеры и топ-менеджеры, которых тренировала она сама. В 80-х годах наследники, переругавшись, продали бренд. Совсем недавно нынешние владельцы объявили о намерении закрыть один из двух исторических магазинов в Бруклине, но поклонники Lane Bryant просят не лишать их наследия этой замечательной дамы.