«Сложно было убедить себя, что я могу выпускать потребительские товары, – говорит Альба. – Я не получила соответствующего образования, не прошла всю траекторию в бизнесе. Училась по ходу дела, упорно и последовательно искала способы решения задач, которые передо мной вставали. Здесь главное четко понимать, что ты можешь хорошо сделать сама, а что не можешь. И окружить себя людьми, обладающими опытом и экспертизой в областях, где тебе этого не хватает».
На пути к зеленому дому
Джессика пришла к предпринимательству по пути с указателем «если хочешь, чтобы что-то было сделано хорошо, сделай это сам». Оказалось, что при правильном совпадении планет толчком к созданию компании стоимостью в миллиард долларов может послужить даже обыкновенная стирка. В 2008 году актриса, которая была беременна старшей дочерью, постирала заготовленную для новорожденной вещи детским детергентом известного бренда, и заработала жесточайшую аллергическую реакцию.
К сожалению, с аллергией у Джессики сложились давние и неприятно близкие отношения. Она росла очень болезненной — страдала астмой, по несколько раз в год попадала в больницы с воспалением легких и покрывалась сыпью по любому поводу. «Мне нельзя было есть практически ничего, – вспоминала Альба. – Малейшее отступление от диеты вызывало отек Квинке. Со временем я выяснила, что мой организм реагирует не на продукты, а на консерванты, пестициды, нитраты и сульфаты. Волей-неволей пришлось перейти на органическую, выращенную без химикатов еду, и постепенно это стало образом жизни».
Как все аллергики с большим стажем, Джессика приучена внимательно читать мелкий шрифт на всем, что употребляет в пищу и использует в быту. Но в случае с детергентом производитель предназначал продукт для самых уязвимых с точки зрения здоровья потребителей и гарантировал его безопасность. «Если средство вызвало такую реакцию у матери, оно не может быть безвредным для ребенка, – сделала вывод Альба. – Я начала изучать вопрос, перерыла интернет, нашла книгу эколога Кристофера Гавигана Healthy Child Healthy World: Creating a Cleaner, Greener, Safer Home. Из нее я узнала, сколько не протестированных должным образом токсичных химикатов используется в производстве необходимых в быту молодой семьи вещей: детских шампуней, подгузников, мебели, чистящих средств для дома. Вооруженная этим знанием, я ради эксперимента скупила и проверила товары, предлагавшиеся как более здоровая, зеленая альтернатива. Где-то, например, в натуральных подгузниках, все равно нашлись компоненты, которых я старалась избежать. Какие-то вещи оказались малоэффективными, другие выглядели так уродливо или пахли так противно, что их не хотелось использовать. На рынке обнаружилась пустая ниша, которую никто не стремился заполнить. Конечно, в эко-сегменте были и отличные товары для семей с маленькими детьми, но по неподъемным при среднем достатке ценам, что несправедливо».
Джессика все еще боялась подумать о создании компании. «Долгое время я не считала себя достаточно умным человеком, – призналась она. – Каждому нужно определенное время, чтобы дорасти до осознания своих истинных способностей, кому-то больше, кому-то меньше. Я обрела уверенность в себе только после того, как стала матерью».
Сначала актриса пыталась использовать народные средства — пищевую соду, уксус, эфирные масла. Разочаровавшись в этом пути, обратилась к Крису Гавигану, автору книги, открывшей ей глаза на вредоносные уловки производителей детских товаров и бытовой химии. «Я назвал несколько эко-брендов, выпускающих одну-две линейки на достойном уровне, – вспоминал Гавиган. – Но места, где можно было бы купить все необходимое сразу, на тот момент действительно не существовало».
Поняв, что от судьбы не уйдешь, Джессика предложила Гавигану гонорар за помощь в составлении бизнес-плана. «У меня всегда была психология строителя, – говорит актриса. – Многие предприниматели утверждают, что не просчитывали шаги к успеху, просто брались за работу, которая казалась интересной и многообещающей. Я не стыжусь признать, что относительно Голливуда действовала по четкому поступенчатому плану: старалась заработать репутацию «своего парня», думала, какие проекты с большей вероятностью заполнят зрителями кинотеатры, грамотно инвестировала заработанные деньги. Я бы посмеялась предположению, что когда-нибудь мне придется выстраивать бизнес, но как только взялась, сразу принялась сочинять долгосрочную стратегию».
Джессика вспоминала, как родители учили ее такому отношению к делу. Девочкой она очень стремилась в школьную команду пловцов, и родители привели ее на отборочные соревнования. Пухленькая, ослабленная болезнями, Джессика быстро отстала от остальных участников заплыва на два круга, но мама с папой не позволили ей сойти с дистанции. Их слова «Ты должна закончить то, что начала» стали ее главным жизненным принципом.
Метод научного тыка
В 2009 году Альба и Гавиган закончили полировать 50-страничную презентацию проекта, и в игру вступил муж актрисы Кэш Уоррен — антрепренер и обладатель обширных связей в деловых кругах. «Кэш очень помогал на всех этапах, – говорит Джессика. – Терпеливо выслушивал мои разглагольствования, предлагал конструктивную критику, взгляд со стороны. Я считаю большой удачей, когда муж бизнесвумен способен аргументированно оспорить какие-то идеи, не принижая, а мотивируя ее на поиски лучших решений. Я знаю, что могу доверять уму и интуиции Кэша».
Уоррен свел жену с интернет-предпринимателем Брайном Ли, который отказался заниматься ее проектом. «Переговоры с потенциальными партнерами и инвесторами — одна из самых трудных задач, которые приходилось решать в жизни, – говорит Джессика. – Актерская известность в чем-то помогала, но мешала едва ли не больше. Очень долго люди автоматически предполагали, что владельцы бренда платят мне за раскрутку и представительские услуги. Я устала объяснять, что идея принадлежит мне, устала добиваться, чтобы меня воспринимали всерьез. Но к тому времени желание запустить стартап пустило такие глубокие корни, что отказы только усиливали мотивацию».
Два года спустя Джессика Альба, потратившая уже целое состояние на более глубокое изучение правил производства потребительских товаров, поехала в Вашингтон добиваться пересмотра закона о контроле над применением токсичных субстанций. Согласно акту 35-летней давности, в Америке опасными для человека при ежедневном контакте считаются 11 компонентов, тогда как в Европе список давно перевалил за тысячу.
Тогда же актриса снова обратилась к Брайану Ли с более коротким и четким вариантом презентации, подкрепленным данными о детских болезнях, вызванных переизбытком химии в окружающей среде. На сей раз Ли согласился войти в совет директоров и занять должность CEO The Honest Company. Четвертым участником проекта стал специалист по e-commerce Шон Кейн. «От задумки до реализации прошло три года, – говорит Джессика, которая владеет примерно 20% акций компании. – Нужно было ответить на вопросы, где производить продукцию, как оформить сайт, в чем вообще заключается идея этого образа жизни. Я вложила в дело и собственные деньги, и результаты исследований, которые заказывала сама. Знакомые говорили, что я сошла с ума, потому что выпускать подгузники и чистящие средства не сексуально».
Первым хитом компании стали именно подгузники с сезонным дизайном и влажные салфетки. Благодаря притоку венчурных капиталов Джессика дополнила ассортимент средствами для стирки, уборки, мытья посуды, детским питанием, витаминами. Исходя из собственного опыта, она придумала маркетинговый ход – предложить покупателям подписаться на ежемесячную доставку набора из пяти продуктов компании по их выбору.
Ее известность перестала быть якорем и стала парусом смелой рекламной стратегии, базирующейся на привлекательности актрисы для СМИ и ее аудитории в социальных сетях. «Мы не снимали рекламные ролики, не покупали полосы в журналах и рекламные щиты, – рассказывает Джессика. – Условно говоря, я вылезала с мегафоном на самую высокую крышу и рассказывала всем о своей компании. Инвесторы прониклись прелестью ситуации, в которой звездное лицо компании не надо привлекать со стороны, потому что оно включено в базовый пакет». Ситуация понравилась и ритейлерам: они практически умоляли Джессику не ограничиваться онлайн-продажами и реализовывать товары The Honest Company через модные детские бутики.
В 2015 году Альба пережила еще один тяжелый приступ аллергии. На сей раз его спровоцировал бальзам для волос — реакция была такой сильной, что актрису увезли из дома на «скорой». Вернувшись домой, Джессика уже не тратила время на размышления и сразу села за планирование линии органических косметических продуктов Honest Beauty. «Это оказалось намного сложнее всего, чем компания занималась раньше, – признает Джессика. – Волосы почти всегда на виду, поэтому эффект ботанической формулы должен был выглядеть как минимум не хуже, чем эффект традиционного состава. Работа заняла много времени, и я замучила друзей и знакомых, используя их головы для тестов».
Болезни роста
К 2016 году стоимость компании Джессики достигла пика — 1,7 млрд долларов, прибыль исчислялась сотнями миллионов. The Honest Company совершила первую покупку, присовокупив к портфолио компанию-разработчика детских мобильных приложений. Но совет директоров все дальше расходился во мнениях, каким путем следовать дальше. «Мне стало очень одиноко в конференц-зале, где я была единственной женщиной, – говорит Джессика. – Мужчины говорили о финансовых целях, считая это более важным, чем стратегия развития, в центре которой находятся интересы не бизнеса, а потребителя. Довольно долго я по совету мужа слушала и училась, но в конце концов пришлось топнуть ногой. Среди нас четверых я одна понимала, что нужно молодой матери, и заботилась, чтобы она это получила. Дело не в том, что мои партнеры-мужчины гнались за выгодой любой ценой или не хотели счастья женщинам, просто они иначе расставляли приоритеты. Они подгоняли мое видение бренда под бизнес-модель, а интуиция подсказывала мне, что все должно быть наоборот. Или, по меньшей мере, не противоречить одно другому. Если ты хочешь строить что-то надолго, нужно работать над репутацией бренда, доказывать, что интересы потребителя для нас превыше всего».
Пока в совете директоров шли споры, компания несла убытки. The Honest Company была вынуждена отозвать целую партию влажных салфеток из-за следов плесени и детской присыпки и сомнений в ее безопасности для кожи и глаз малышей. Много нежелательного шума наделала история с содержанием лаурилсульфата натрия в детергенте. Компания, торжественно клявшаяся никогда не использовать этот компонент в своей продукции, попыталась объяснить результаты лабораторного анализа применением более мягкой и безопасной вариации вещества, но сравнение химических формул показало их полную идентичность. К чести The Honest Company продукция, вызывавшая нарекания, моментально снималась с производства, исследовалась и дорабатывалась, а выплаты по искам производились без промедления и апелляций.
Тем не менее, подозрения в нечистоплотности снизили рыночную стоимость компании до 1 млрд долларов. Разгневанная Джессика добилась увольнения Брайана Ли с поста CEO, заменив его своим единомышленником – Ником Влахосом из Clorox. Также она начала понемногу менять ситуацию с женским представительством на ответственных должностях. Большая часть сотрудников The Honest Company — женщины, но в руководстве их только три. Включая Альбу, которая все больше увлекается предпринимательством и все реже вспоминает об актерской профессии. Теперь она поставила задачу сделать из The Honest Company глобальный бренд, а для этого ей нужна целая армия сестер по разуму. «Перед каждой сотрудницей, на какую бы вакансию она ни пришла, открыт путь наверх, – говорит Джессика. – Мы понемногу создаем внутреннюю систему обучения и обмена опытом специально для женщин, потому что видим в этом необходимость».
Фото: Getty Images
