Ирина Притуленко: «PR-специалист — это отличный вызов для тех, кто хочет двигаться вперед»

«Я начала карьеру в области PR c 16 лет»

Ирина, какие пять фактов о вас, с точки зрения личного бренда и с точки зрения бизнеса, важно знать человеку, который впервые с вами знакомится?

Начну с азов. По образованию я журналист, окончила журфак МГУ (кафедра рекламы и связей с общественностью). Работаю по своей специальности и развиваюсь в профессии, хотя в нашей сфере немало специалистов, которые пришли в индустрию из других областей. Второй факт: я довольно рано окончила школу, в 16 лет. Поступила на первый курс и почти сразу начала стажироваться в одном из лучших на тот момент коммуникационных агентств — R.S.V.P. Агентство осуществляло PR-поддержку десятка международных fashion-брендов, среди которых Philipp Plein, Trussardi, Santoni, Elisabetta Franchi и многих других, предоставляло полный спектр услуг «под ключ»: от высочайшего уровня экспертизы в классическом PR и событийном маркетинге до эффективных практик в digital-среде — мы создавали кампании, охватывающие все каналы коммуникации. К сожалению, многие иностранные бренды ушли с российского рынка, агентство закрылось. Но именно здесь я прошла свою профессиональную «школу жизни» и получила бесценный опыт больших кейсов, в том числе опыт коммуникации с главными офисами международных компаний, с американскими, европейскими представительствами. Это глобальные структуры с вековыми традициями и особой корпоративной культурой. Например, я участвовала в подготовке масштабных мероприятий на 300 человек, приуроченных к открытию в Москве магазинов Karl Lagerfeld. Параллельно получила огромный опыт взаимодействия с разных сторон, поскольку поработала как в агентствах и компаниях, так и коммуницировала с PR-агентствами от имени заказчика. Хорошему пиарщику стоит через это пройти, чтобы посмотреть на процесс с разных сторон. В нашей сфере чем раньше начнешь практиковать, тем больших высот достигнешь, всегда будешь на шаг впереди.

Теоретически вы могли стать журналистом. Почему все-таки выбрали именно сферу PR?

Во время учебы я писала для журналов, в частности для изданий Condé Nast. Однако мне не хватало многозадачности. В журналистике многое строится на общении с людьми, но PR-специалист делает на порядок больше, он человек-оркестр — и психолог, и юрист, и журналист, и организатор мероприятий. Все это в 16 лет казалось мне невероятным вызовом — так я пришла в сферу PR и там осталась.

«Первые буквы моей фамилии — это PR…»

Вспомните момент, когда вы приняли решение открыть свое коммуникационное агентство — что стало импульсом для старта?

Решающим был момент, когда я ушла с работы по найму. Моя личная статистика такова: примерно пять лет я работала по найму и уже пять лет работаю в собственном агентстве. Несколько самостоятельных проектов начала еще до открытия агентства — во время пандемии, когда количество задач на основной работе сократилось. Стратегия коммуникационного агентства сложилась сама собой: люди к этому моменту уже приходили лично ко мне, за моей экспертизой, а дальше понадобилась внутренняя отстройка, чтобы соединить мою экспертизу и коммуникацию с деятельностью наемных работников.

К слову, о работниках: как вы собирали свою команду?

Большинство сотрудников начинали работать в моем агентстве в качестве стажеров и выросли в достойных специалистов. Я этим горжусь. Ведь у меня тоже были учителя, которым я благодарна. Они научили меня составлять стратегию, выстраивать коммуникации. Убеждена: благодаря такому подходу можно получить команду, которая полностью соответствует твоему стилю, она становится адептом твоего подхода к работе в PR-индустрии. По-другому никак. Да, безусловно, сложности есть всегда. К примеру, я долго училась делегировать. Мне кажется, люди порой учатся этому всю жизнь — создать, вырастить и развивать свою компанию непросто. У основателя только две руки, и он не может одновременно заниматься всеми вопросами.

В названии PRITULENKOPR зашифрованы первые две буквы вашей фамилии. Назвать агентство своим именем — это стратегический ход?

Изначально я рассматривала разные названия, но понимала: что-то не то и не так. Первые буквы моей фамилии — это PR. Получилась любопытная игра слов. Тем более что моя фамилия к моменту основания агентства уже давно стала говорящей в индустрии и вызывала нужные ассоциации. Обращаясь в агентство, названное фамилией человека, ты оцениваешь его стратегию и следуешь ей. Дело именно в этом.

«Долгое время специалист по PR был тенью компании, но сегодня все меняется…»

С одной стороны, вы основатель коммуникационного агентства, занимаетесь продвижением брендов и артистов, с другой стороны — успешно развиваете личный бренд, ведете лайфстайл-блог с миллионной аудиторией. Любопытно, как вы делите внутри себя эти роли? Спорят ли они друг с другом?

Сегодня эти роли неделимы. Возможно, раньше они иногда спорили, но за последние годы PR заметно трансформировался. Объясню. Работая по найму, я уже начала развивать свой блог — сама снимала контент, взаимодействовала с брендами. Это всегда было подспорьем — я училась тому, что после пригодилось в работе с клиентами моего агентства. Однако еще 5–7 лет назад наемный работник с сильным личным брендом, блогер с раскрученным аккаунтом, устраивал далеко не всех работодателей. В то время личное продвижение и профессиональная деятельность конкурировали, поскольку специалист по PR-коммуникациям был тенью компании или человека, с которым работает. За последние пять лет все изменилось. Сменилось поколение. Сотрудники, которые сегодня только окончили вузы, имеют другие взгляды и подходы к работе. Многие из них развивают свой личный бренд. Я это только приветствую. PR-специалист давно вышел из тени, он — отдельная единица. Нанимая сотрудника или обращаясь к профессионалу с сильным личным брендом, с хорошей репутацией, с собственной аудиторией, я оказываюсь в выигрыше. Продвижение личного бренда идет параллельно с развитием брендов клиентов. И это замечательно. В моем случае личное продвижение (мой личный блог и подкаст про PR «ЛЮБИМ, УМЕЕМ, PRАКТИКУЕМ», который я веду со своим партнером) и работа агентства — это направления, поддерживающие друг друга. Между ними знак равенства, это единое целое.

«Найти хорошего PR-специалиста за 15 минут? Легко!»

Ирина, по каким критериям за первые пятнадцать минут можно определить, хороший перед вами PR-специалист или ему еще следует поучиться?

Пожалуй, самое главное — как человек рассказывает о своем опыте, какова база его контактов и как он ею пользуется. Наша профессия строится на личных отношениях. Хороший PR-cпециалист формирует базу год за годом. Это не просто список фамилий в формате таблицы Exсel. Мы годами нарабатываем «теплую» базу контактов, которые оберегаем как сокровища. Не менее важно понять, в какой области человек является экспертом, какие кейсы он реализовал и почему считает их эффективными. Какие инструменты и подходы использует в своей работе, что изучает, старается ли узнать новое.

Мы все понимаем, что не существует строгих математических формул, позволяющих измерить уровень узнаваемости, репутацию, известность. Соответственно, нельзя четко измерить и определить эффективность будущего PR-специалиста?

Хороший вопрос: как эксперт по PR-продвижению выстраивает KPI и есть ли они у него вообще. Продвижение — это в первую очередь менеджмент, управление проектом. Некоторые параметры можно измерить хотя бы примерно и на их основе выстраивать креативные концепции и механики. Соглашусь с тем, что порой многие обещания звучат витиевато, непонятно. Я в своей профессии, будь то работа по найму или в собственном агентстве, всегда формирую KPI — результаты, которые можно гарантировать. В нашей сфере очень важно иметь точные ориентиры, а не абстрактные описания и обещания.

Ирина, вы говорите, самое ценное (подозреваю, что и самое сложное) — поддерживать и расширять «теплую» базу контактов. Расскажите об этой стороне работы PR-специалиста. Чем приходится жертвовать, что вкладывать, чтобы поддерживать «теплую» базу?

В первую очередь — свое время. Знакомство с людьми — полдела. Нужно уметь поддерживать отношения даже после завершения проекта. У каждого из нас много текущих дел, рабочих задач, но важно не забывать поздравлять с днем рождения, приглашать на кофе, говорить о делах. Кажется, просто, но для этого нужна внутренняя настройка, которая, к сожалению, есть далеко не у всех. Читателям, которые, возможно, хотели бы связать свою жизнь с PR, нужно знать, что не стоит ориентироваться на график с девяти до шести. PR — это образ жизни. Эта работа должна нравиться. Конечно, иногда нужно отложить телефон и побыть с семьей, но в целом PR и продвижение — это стиль жизни. Вам должно нравиться общение с клиентами, с партнерами, с журналистами, стилистами. Оно должно вас наполнять энергией. PR-специалист прежде всего осуществляет коммуникацию, и из-под палки, без самонастройки и радости от общения ничего не выйдет. Важно любить свое дело и работать с горящими глазами, иначе вы быстро перегорите и будете думать о своей профессии с ужасом.

«Стрессоустойчивость в PR-индустрии — второе имя»

Работая в агентстве, PR-специалист имеет дело не только с одним клиентом, но еще переключается с одного на другого и ни о ком не забывает. Где брать энергию?

Энергия часто приходит от успешных проектов: чем больше у меня проектов, реализованных кейсов, тем больше энергии. У меня много клиентов, в том числе актеров и актрис. Они разные, отличаются не только количеством подписчиков и выбором проектов, в которых снимаются, но и темпераментом. Творческие люди, как правило, обладают сильной энергией. Они очень разные, у каждого свой взгляд на жизнь, восприятие мира, творчества, прекрасного. В общении с ними меняется мое мировосприятие. Я заряжаюсь от общения с людьми и даю энергию им — происходит взаимообмен. Но многозадачность — формат не для всех. Кому-то в нашей профессии комфортно прийти на один проект. К слову, для PR-специалиста агентство — не единственная возможность развиваться. Один может работать в компании с единственным направлением, но заниматься разными видами деятельности и реализовывать разные кейсы, а другому это скучно, неинтересно. Повторюсь: всё зависит от внутренних настроек специалиста — как кому комфортнее.

Ирина, у каждого специалиста, карьера которого уже сложилась и продолжает развиваться, в портфеле обязательно есть стресс-кейс, реализовав который он себе сказал: «Теперь мне в профессии ничего не страшно». Есть ли у вас такой пример?

Почти весь путь PR-специалиста состоит из случаев, после которых есть соблазн уйти из профессии. Мне вспоминаются и глобальные проекты, к которым мы долго готовились, и мелкие примеры, из которых можно составить учебник для журналистов и пиарщиков — «Типичные ошибки». К примеру, страшный сон пиарщика: по твоей вине вышла несогласованная новость, и тебе приходится снимать ее до публикации. Разумеется, такое практически невозможно. Но страх присутствует. Поэтому в нашей профессии стрессоустойчивость — второе имя. Она важна в общении и с актерами, и с командами брендов. Люди бывают в разных настроениях. Клиент может повысить голос. Так не должно быть, но случается. Через это проходили многие, особенно в коммуникации с творческими людьми. Как реагировать? Сначала разрешить конфликт, а затем объяснить человеку, что в нашей сфере уважение — ключевой фактор.

«Каждый клиент уникален»

Про «страшный сон пиарщика» поговорили, теперь для баланса любопытно узнать у вас про успешные кейсы…

Мне особенно дорог наш большой проект «Свобода быть собой». Это был 2019 год, естественная красота и фото без ретуши только превращались в актуальный тренд. Мы провели фотосессии 25 актрис (от 18 до 65 лет) и сделали съемку с минимальной ретушью, показав эстетику слегка прикрытых женских тел. После организовали выставку, собрали порядка 300 гостей, результатом стало множество публикаций — мы рассказали о мероприятии, поддерживая идею к стремлению быть собой и проявлять себя. Этот творческий концепт потом вспоминали многие. Было действительно масштабно и очень красиво. Кстати, именно после этого проекта у меня сложились особенно теплые приятельские отношения с героинями, и эти отношения стали основой дальнейшего сотрудничества, а с некоторыми — настоящей дружбы. Сегодня в портфолио PRITULENKOPR порядка 15 селебрити.

В портфеле вашего агентства есть еще один любопытный кейс — сотрудничество с музыкально-поэтическим лейблом Prometheus Media. Поэтические вечера — сравнительно новый формат для широкой аудитории. Расскажите о нем.

Мелодекламация — художественное чтение стихов или прозы с использованием музыки — действительно актуальный тренд. Лейбл Prometheus Media объединяет большинство известных российских поэтов и чтецов нашего времени. Его амбассадором, к примеру, является Анна Егоян, современная поэтесса, которая одной из первых в России начала читать поэтические произведения на YouTube-канале своим узнаваемым голосом. Сегодня на нее подписаны миллионы. И мы гордимся тем, что именно наше агентство помогало провести два масштабных музыкально-поэтических вечера в Государственном Кремлевском дворце с участием Анны и других современных чтецов лейбла. Нашей задачей был поиск информационных партнеров, приглашение медийных гостей, анонсы мероприятий. Для брендов это совершенно иной спектр — огромная живая, очень вовлеченная аудитория (на концерт в Кремле приезжали в том числе зрители из регионов). Было удивительно и интересно. Как я уже сказала, на данный момент прошло два таких концерта, и третий состоится в ноябре.

Работа с артистами — это одно из направлений вашего агентства. Второе — это сотрудничество с российскими fashion-брендами?

Да, и мне нравится развивать эти направления параллельно. Первым в наше агентство обратился российский бренд ПАЧЕ, который многим известен и многими любим. Следующим был прекрасный российско-белорусский бренд ZNWR, для которого мы организовали в том числе первый показ. Кстати, это еще один кейс, после которого ничего не страшно. Показ, особенно первый, — дело серьезное и важное. Мы пригласили порядка 500 гостей, отвечали за весь организационный блок. За несколько лет у бренда сформировалось большое комьюнити, в том числе актерское. Еще один наш клиент — ювелирный бренд Dzhanelli Jewellery, для которого мы реализовали огромное количество проектов. Для одних заказчиков важны KPI, а другие, наоборот, стремятся от этого уйти. Основатель Dzhanelli Jewellery — Диана Джанелли — создала бренд интеллектуальных украшений, и стандартные способы продвижения ей скучны, неинтересны. Мы всякий раз придумывали что-то оригинальное. Например, этот бренд делал постановки спектаклей на малой сцене Театра Ермоловой.

«Что ожидать клиенту от грамотного инфлюенс- и селебрити-маркетинга»

Какие инструменты инфлюенс-маркетинга сегодня можно назвать эффективными с точки зрения бренда, который смотрит на блогера как на инструмент продвижения?

Еще несколько лет назад инфлюенс-маркетинг давал более быстрый и заметный результат: инфлюенсер прорекламировал, и продажи сразу увеличились. Сейчас ситуация изменилась, поскольку выросла конкуренция и стало больше инфлюенсеров и лидеров мнений, а новые бренды появляются не так быстро. В наше время от инфлюенс-маркетинга нужно ожидать не только увеличения продаж. Я предупреждаю представителей компаний, что через несколько дней после размещения рекламы инфлюенсером очередь из покупателей не выстроится. Эффективен комплексный подход. Инфлюенсеры, лидеры мнений нужны для повышения лояльности к бренду и формирования определенного комьюнити. Сейчас хорошо работают офлайн-мероприятия, поскольку больше людей дают отклик или пользуются продуктом, повышают уровень узнаваемости, и это позволяет быстрее донести сообщение до нужной аудитории. PR-cпециалист должен поработать над сегментацией аудитории и выбрать нужных блогеров, инфлюенсеров, лидеров мнений, медийных лидеров. Если выбор неправильный, результата не будет: у инфлюенсера классный контент, и реклама получилась замечательная, но его аудитории не нужен товар данного бренда.

Селебрити-маркетинг — тоже любопытная тема. Сотрудничество со звездой, как правило, обходится бренду недешево. Насколько оправдан и эффективен селебрити-маркетинг в сравнении с другими инструментами продвижения брендов?

От взаимодействия брендов с актерами не стоит ждать такого же результата, как от блогера, то есть мгновенного роста продаж. Привлекая актрису или актера, бренд в первую очередь обеспечивает узнаваемость, формирует имидж и репутацию. Когда аудитория видит, что звезда вышла в образе определенного бренда, уровень доверия к нему заметно повышается. Это вопрос престижа, статуса. А уже со временем, подключая дополнительные инструменты, бренд увеличивает продажи. Но, безусловно, нет смысла выделять бюджет только на селебрити-маркетинг и отказываться от других инструментов. Лучше потратить деньги на прямую рекламу. Она обеспечит дополнительную прибыль, которую потом можно направить на селебрити-маркетинг.

В финале: какие стереотипы о профессии PR-специалиста вам хотелось бы развеять?

Развею два. Первый: сфера PR не равно постоянные тусовки и красивые картинки. За каждой картинкой стоит большая рутинная работа. Некоторые люди, которые приходили ко мне на собеседования и стажировки, не были готовы проходить все эти этапы. А они необходимы. За каждым успешным проектом и важным достижением стоит работа команды: сбор данных, анализ конкурентов и рынка, презентации, отчетность. Только после этого ты сможешь выбрать инструменты и правильно составить бюджет.

Второй: сфера PR — это не фикция, а системная работа, хотя многие клиенты и не понимают, чем занимается PR-специалист и зачем ему платить деньги. Отделы PR и маркетинга — движущая сила для компаний и для отдельных людей. В одном случае нужно изменить позиционирование продукта, в другом — ассоциации, связанные с компанией, в третьем требуются свежие идеи. Все это — о продвижении, чтобы аудитория знала, помнила, узнавала продукт, имела представление о бренде или о человеке. Как зритель воспринимает большинство актеров? «Лицо вроде бы знакомое, а фамилию не знаю» или «фамилию слышал, а как выглядит — не помню». Чтобы соединить имя и образ, нужно пройти долгий путь. И если вашей PR-команде удается соединить эти две точки, она достигла успеха.

Блиц-опрос:

Какая черта характера мешает вам жить?

Упрямство.

Продолжите фразу: «Я приветствую, когда…»

…когда человек работает добросовестно и с удовольствием. Если взялся за дело, то доведет его до ума. Как ни странно, сейчас люди не любят работать.

«Я почти никогда не допускаю…»

…неуважения к людям и профессии.

«Я всегда поддержу, если…»

…если человек меня об этом попросит или задает вопрос. Часто сталкиваюсь с тем, что люди не любят или не хотят спрашивать. Потом выясняешь и недоумеваешь: «Почему не спросил, не обсудил со мной? Я бы все тебе объяснила».

«Меня искренне удивляет…»

…когда человек думает, что обман нельзя разоблачить.

«Меня вообще не удивляет…»