Инфлюенсер-маркетинг — способ продвижения в интернете посредством блогеров, который является одним из самых действенных инструментов в распоряжении маркетологов и владельцев бизнеса. Эффективность традиционной рекламы продолжает снижаться, и все больше брендов обращаются к блогерам, чтобы расширить границы и через их аудиторию найти новых клиентов. Евгения Кузьмина, партнер в коммуникационном агентстве SPLASH, работает с лидерами мнений уже более 5 лет. Она дала 8 рекомендаций по сотрудничеству с инфлюенсерами, которые приведут ваш бизнес к положительным результатам.
Чётко обозначьте свою цель
Если вы задумались о работе с блогерами, то на первом этапе важно максимально четко сформулировать цель этого сотрудничества. По данным Advertiser Perceptions, опросившим 205 маркетологов, первыми двумя основными целями инфлюенсер-маркетинга являются выход на новую целевую аудиторию (чтобы случился первичный контакт с брендом) и увеличение шансов на выбор вашего продукта или услуги клиентом для покупки в будущем. Удивительно, что стимулирование продаж является только третьей по распространенности целью диджитал-кампаний с блогерами.
Выбирайте правильную платформу для вашей цели и формат интеграции
Например, если вы хотите увеличить количество подписчиков в Instagram-аккаунте (запрещенная в России экстремистская организация) вашего бизнеса, то интеграцию к блогерам нужно проводить именно на этой платформе, а не в YouTube, Telegram или TikTok (читайте также: Миллион в Инстаграме: (запрещенная в России экстремистская организация) как стать очень популярным блогером).
Определившись с платформой, стоит задуматься о подходящем формате. В том же Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) помимо классических постов, которые навсегда (или на определенный длительный срок) остаются в ленте блогера и помогают увидеть обратную связь в виде комментариев, эффективными на данный момент являются форматы Stories и Reels. В Stories блогеры могут прикреплять прямую ссылку и отслеживать количество переходов по ней. Кроме того, этот формат набирает больше охватов и вовлеченности подписчиков.
Также отличной идеей будет попробовать Reels, и главная тому причина — высокие охваты, ведь сам Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) сейчас отдает предпочтение этому формату, стараясь конкурировать с TikTok, и именно короткие видео набирают наибольшее количество просмотров.
Выбирайте правильных блогеров
Итак, вы определили площадку и формат, теперь пришло время выбрать блогеров для сотрудничества. Очевидно, что подходящий блогер делится в своих социальных сетях релевантным для вашего бизнеса контентом и имеет аудиторию, которая соответствует вашему целевому рынку (бьюти, лайфстайл, автомобильный бизнес).
Важный показатель, на который вы также должны ориентироваться при выборе блогера — это охват, то есть количество людей, которых вы потенциально можете привлечь через подписчиков инфлюенсера. Интересно, что даже небольшая, но качественная аудитория блогера, может быть очень эффективной для вашей кампании. У многих знаменитостей не так много подписчиков, как у макро-блогеров, но очевидно, что на них подписана качественная, платежеспособная аудитория, скорее всего, и другие знаменитости и светские персонажи. В этом случае качество гораздо важнее, чем количество.
Важный фактор, на который стоит опираться — это показатель Engagement Rate (ER — Сумма всех реакций, комментариев, репостов/число подписчиков), то есть уровень вовлеченности аудитории блогера. Если соотношение лайков и комментариев в аккаунте не соответствует количеству подписчиков, то становится ясно, что аудитория у блогера накрученная, не настоящая. Но лучше все же рассчитывать показатель ER, а также среднее количество лайков или комментариев. Это можно сделать вручную, а можно воспользоваться сервисами типа Picalytics, Instahero, Phlanx и другими.
Внимательно изучите контент блогера, прочитав его посты и посмотрев сохраненные сториз. Так вы поймете, сотрудничает ли блогер на постоянной основе с вашими конкурентами, разделяет ли ценности вашего бренда и насколько успешными были его прошлые коллаборации с брендами.
Ищите эффективно
Наиболее эффективный способ для поиска качественных блогеров для сотрудничества производится «вручную». Наверняка вы подписаны или знаете аккаунт хотя бы одного блогера, который подходит для вашего бренда по всем критериям, описанным в предыдущем пункте. Посмотрите, на кого подписан этот блогер, с кем он проводит время и отмечает на своих фотографиях и видео. Кроме того, вы можете нажать на стрелочку внизу аккаунта, и Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) сам «подскажет» вам похожие профили. Если у вашего бизнеса узкоспециализированная тема, то можно найти блогеров в этой нише, которые уже публиковали ранее контент на схожую тематику по определенным хэштегам.
Всегда можно воспользоваться помощью агентств или отдельных агентов, которые сотрудничают с большим количеством блогеров (иногда на эксклюзиве), и они смогут быстро подобрать блогеров по вашему запросу. В таком случае учитывайте, однако, что цены на сотрудничество с блогерами могут возрасти из-за агентской комиссии. При этом агентство всегда дает определенные гарантии и берет на себя все возможные сложности коммуникации с блогерами (читайте также: Как стать «гением общения»: 23 навыка, которые помогут карьерному росту).
Также существуют платформы для автоматического поиска блогеров по заданным параметрам, но качество подбора роботом никогда не сравнится с аналитическим поиском самого человека.
Обсуждайте все «на берегу»
Любое взаимодействие с блогером начинается с вашего первого запроса на сотрудничество, поэтому важно сформулировать его профессионально. Пишите кратко, вежливо и по делу, объясняя суть проекта и максимально подробное описывая ТЗ: какой формат вам интересен, должны ли быть проставлены какие-то хэштеги или отметки аккаунта, условия сотрудничества (бартерное или оплачиваемое), как и когда будет проходить оплата, когда должен быть выслан материал на согласование и когда должна выйти сама публикация. Важно сразу проговорить, что блогер должен прислать вам материалы перед публикацией. В случае интеграции в YouTube-канал обсуждайте возможность приехать на площадку во время съемок.
Не забудьте запросить у блогера статистику его целевой аудитории — география, пол и возраст, это поможет вам сверить общий портрет его подписчиков с целевой аудиторией вашего бизнеса.
В начале диалога лучше обратиться к блогеру по имени и на Вы. Сразу настройте его на дружеские лояльные отношения, блогерский круг очень узкий, все они обмениваются информацией о клиентах. Кроме того, грамотно выстроенные отношения помогут в будущем договариваться о более выгодных условиях сотрудничества.
Доверьтесь блогеру
После того, как вы подтвердили сотрудничество с блогером — избегайте микроменеджмента в создании контента, дайте ему возможность для творчества и свободы в рамках заданного ТЗ. Блогеры, в первую очередь, являются контент-креаторами и лучше знают, как продемонстрировать ваш продукт или услугу своей аудитории надлежащим образом.
UTM метка для эффективности
Чтобы отследить, сколько людей перешло по вашей ссылке от конкретных блогеров, необходимо использовать ссылки с UTM метками (параметры, которые прописываются в конце целевой ссылки). Проще всего использовать автоматические UTM — компановщики, например или .
Измеряйте результаты
После того, как блогеры опубликовали согласованные материалы, не забудьте запросить у них статистику. Если блогер размещал Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) Stories, то важно сразу получить от него статистику на следующий день, пока она не исчезла. Только собрав статистику и проанализировав все возможные показатели, вы сможете сделать вывод об эффективности затраченных ресурсов и построить планы на будущие интеграции.
Об эксперте:
Партнер и директор по коммуникациям в агентстве SPLASH. Евгения работает в сфере коммуникаций уже более 8 лет, специализируется на инфлюенсер маркетинге и продвижении брендов.
Фото: Getty Images
