Королева делового стиля: как Лиз Клейборн создала модную империю

Позор семьи

Энн Элизабет Джейн (или просто Лиз Клейборн) родилась в Брюсселе в семье директора отделения американского банка — бывшего военного с аристократическими корнями. Правда, наследства к корням не прилагалось. Все свои деньги отец Лиз заработал сам, страшно переживая, что уровень доходов не позволяет ему занять в обществе положенное по праву рождения место. Из благородных привычек он мог позволить себе только платоническое увлечение искусством. Именно отец водил маленькую Лиз по музеям, приучая видеть композицию и обращать внимание на детали. 

Дома девочка часто шила вместе с мамой. «Она была ловкой, бесстрашной и изобретательной швеей, - вспоминала Лиз. - Благодаря ей я поняла взаимозависимость творческих замыслов и технических навыков, необходимых для их воплощения, научилась одинаково уважать и то, и другое».

Ей было 10 лет, когда семья вернулась в Америку. Отец не позволил дочери толком закончить даже среднюю школу. По его мнению, избыточное образование только смущало женский ум и угрожало естественному семейному порядку, в котором мужчина был царем, богом и энциклопедией всего, что женщине нужно знать. Впрочем, он не возражал, чтобы Лиз стала художницей, это занятие казалось ему благородным и безопасным для авторитета ее будущего мужа. Мистер Клейборн даже отправил дочь в Европу — еще раз пройтись по музеям, но оплачивать формальное обучение счел лишним.  

Оставленная без присмотра в Европе, Лиз увлеклась дизайном одежды, поэтому поехала оттуда не домой в Миссисипи, а в Нью-Йорк — американскую столицу моды. Бабушка по отцовской линии, у которой она остановилась, придерживалась популярной среди бабушек точки зрения: «чем бы дитятко ни занималось, лишь бы было здоровенькое». 19-летняя самоучка Лиз послала эскиз пальто на конкурс начинающих дизайнеров и выиграла, окончательно определившись с выбором профессии. Оставалось сказать об этом отцу.

Разговор состоялся в автомобиле, когда мистер Клейборн приехал забирать дочь. Услышав, что Лиз хочет остаться на Манхэттене и шить одежду, отец высадил ее из машины на ближайшем углу, дал 50 долларов и велел счастливо оставаться, но не показываться ему на глаза. После этого они не общались 20 лет. 

Позови меня с собой

Лиз нашла работу на Седьмой Авеню, где обосновались дизайнеры спортивной одежды, под которой тогда понимался практически весь casual. Пригодилось умение рисовать: она помогала с эскизами, делала скетчи на показах. Иногда сама демонстрировала новые модели. Семья не оставила ее совсем без поддержки: мама тайком от отца высылала немного денег.

Клейборн вышла замуж за фотографа и иллюстратора Бена Шультца. После рождения сына Александра выяснилось, что Бен в общем и целом разделяет точку зрения ее отца на женские амбиции — в менее авторитарной, но все же довольно неприятной форме. Ему казалось, что жена ставит мечту стать дизайнером выше интересов ребенка, не говоря уж о его собственных. 

Лиз хотелось раскрыться в моде по-настоящему, и она не переставала искать варианты. «Я управлял отделением текстильной компании из Милуоки, - вспоминал Арт Ортенберг. - И отчаянно нуждался в дизайнере с нестандартным подходом к пошиву спортивной одежды. Я дал объявление и назначил встречу автору эскизов, которые привлекли мое внимание. Лиз получила место, как только вошла. Такой красавицы я никогда в жизни не видел. Мы оба были несчастливы в браках, эмоционально уязвимы. Любовь вспыхнула быстро, но коллекция, которую мы сотворили, пока чувства заменяли нам мысли, получилась непригодной для продажи. Меня тут же уволили, Лиз предложили остаться. Ни секунды не размышляя она сказала, что уйдет со мной».

Лиз ушла за Артом не только из компании, но и от мужа. Влюбленные поженились в 1957 году, взяв к себе детей от предыдущих браков. При активной поддержке нового супруга Клейборн стала дизайнером лейбла Jonathan Logan Youth Guild и моделировала спортивную одежду все 15 лет до его закрытия.

Извечный вопрос

На протяжении всей предшествующей созданию Liz Claiborne Inc. карьеры Лиз терзалась проблемой, что носить в офисе, чтобы не выглядеть скучной серой мышью (читайте также: 5 правил гардероба современной деловой женщины). Женские деловые костюмы того времени выглядели следующим образом: светлая английская блузка, плотная темно-синяя или коричневая юбка ниже колена и такой же пиджак. Никто не занимался женской офисной модой как таковой — на дам шили или как на маленьких мужчин или как на бортпроводниц с модельными параметрами.  

Лиз пыталась привлечь к этому направлению все компании, с которыми сотрудничала. Не добившись результата, в 1975 году она решила основать собственный бренд недорогой и разнообразной одежды для «таких же занятых и активных женщин как я, которые одеваются в спешке и не обладают идеальными фигурами». Она бы сделала это и раньше, но боялась инвестировать деньги в рискованное дело, пока дети не закончат колледж. «Мы не предполагали, что скоро рекордное число американок захочет делать карьеру, и всем им понадобятся деловые костюмы, - говорит бывший маркетинговый директор компании Джером Чейзен. - У нас была одна женщина, недовольная своим офисным гардеробом. И она видела свободную нишу на рынке». 

Лиз и ее муж вложили в предприятие все сбережения — 100 000 долларов. Еще 25 000 долларов добавил третий партнер, инженер Леонард Боксер. «Мы делали все сами, - рассказывала Клейборн журналистам. - Мой муж убирался в мастерской и выносил мусор, я бегала по городу в поисках пуговиц и тесьмы. Работая без выходных, за первые девять месяцев мы не получили ни цента прибыли. Нельзя начинать бизнес с мыслью, что ваша привычная повседневная жизнь останется прежней».

Первую коллекцию Лиз запланировала выпустить в феврале 1976 года. Компанию в маленьком помещении, где с трудом помещались стол для кройки и манекен, ей составляли ассистентка Нэнси Валентайн и три швеи. «Лиз всегда была открытой, справедливой, готовой учиться на неудачах, - рассказывала позже Нэнси. - Она работала вместе с нами, а когда мы закончили, дала нам неделю оплачиваемого отпуска. Никто из работодателей, на которых я работала прежде, такого не делал».

Модели Лиз были довольно просты по крою, особенными их делали детали и цвета — ее любимый красный, желтый и так называемый королевский синий. К тому же, она как никто другой знала, что даже у работающих женщин есть грудь и бедра, которые нужно учитывать, чтобы костюмы хорошо сидели, и в них было комфортно в течение долгого дня.

Также Лиз считала, что женский деловой костюм не должен быть монолитным как военная форма. Она хотела дать дамам возможность смешивать, комбинировать, добавлять аксессуары. С этой целью она единолично поменяла правила размещения одежды в магазинах. Практика ритейла того времени предписывала разделять товар по видам: брюки, юбки, пиджаки. Все это висело в разных местах. Лиз объединила всю свою продукцию в одной секции, скоординировав по сочетанию цветов. Впервые женщины могли ориентироваться на имя дизайнера и подбирать юбки и брюки к блузкам и пиджакам, создавать готовые «капсулы», не бегая с вещами туда-сюда по торговому залу (читайте также: Капсульный гардероб: чем он отличается от базового и как его собрать). «Женщины были безумно благодарны Лиз за это новшество, - вспоминает одна из ее учениц. - Куда бы мы ни ехали, ее встречали как рок-звезду».

Деньги вперед

Рост спроса на одежду Liz Claiborne вынуждал ее постоянно расширять компанию. «Сначала Лиз наняла несколько студентов-дизайнеров, чтобы делать скетчи, искать по каталогам нужные пуговицы, проверять сочетание цветов, - вспоминает Ортенберг. - Потом работы стало так много, что она перестала справляться даже с помощью студентов. Пришлось взять второго дизайнера, третьего, четвертого. Чем больше предприятие разрасталось за счет покупки небольших компаний, чем больше у нас было отделов и сотрудников, тем меньше оставалось контроля».

Директор по маркетингу придерживался все более агрессивной рекламной политики, в то время как дизайн становился все менее интересным. Открытая продажа акций компании, начавшаяся в 1981 году, обеспечила Лиз и ее мужа деньгами до конца дней, но теперь им приходилось прислушиваться и к мнению акционеров. В частности, они хотели, чтобы Лиз стала лицом своей компании, что совершенно не соответствовало ее скромному, застенчивому характеру. Несмотря на запросы от ведущих модных журналов, она почти никогда не соглашалась на интервью, не появлялась на светских мероприятиях, предпочитая проводить вечера дома с семьей.

Кроме того, Лиз оказалась не готова к тому, что руководитель огромной компании с оборотом в полтора миллиарда долларов должен иметь «задатки крокодила». «Лиз была милым, добрым человеком, - говорит Джером Чейзен. - Для менеджера это недостаток. Она знала, как напряженно работают все сотрудники, поэтому не могла заставить себя говорить им что-то плохое, ругать или жестко критиковать».

Лиз не понимала, когда сотрудников в буквальном смысле этого слова заменила наемная рабочая сила, почему никого больше не интересует живой отклик покупателей. В первые годы существования компании Лиз подменяла продавщиц в магазинах, чтобы пообщаться с женщинами, узнать, что в коллекции им нравится, а чего не хватает.  На вершине успеха никто не хотел заниматься такими глупостями, предпочитая ориентироваться на абстрактных клиентов и среднюю температуру по больнице. Лиз не могла смириться, что в списке ценностей ее компании дизайн и качество продукции с разгромным счетом проигрывают объемам продаж.

Лиз Клейборн и Арт Ортенберг покинули свое детище в 1989 году, оставив его в руках Джерома Чейзена. Впоследствии Арт не раз намекал, что Чейзен, которого они взяли в партнеры без денежного вклада, только за опыт в маркетинге и продажах, злоупотребил доверием и выжил их из компании.

Остаток жизни супруги посвятили защите окружающей среды. Сын Лиз, никогда не интересовавшийся семейным бизнесом, стал музыкантом. Энн Элизабет Джейн Клейборн умерла от рака в июне 2007 года. Через пять лет бренд был продан, а компания существует и по сей день под названием Fifth&Pacific Inc.