Наталья Османн: если вы предлагаете уникальный контент — вас заметят

Просторный офис «как дома», вкусный чай в чашке Villeroy & Boch, везде фото влекущей за собой хозяйки проекта #FollowMeTo. Сама Наташа, живая и позитивная, просматривает сообщения в телефоне, ест шоколад Milka с фундуком и изучает пробник Chanel № 5 в свежем Marie Claire.

М.С.: Как тебе новый № 5?

Наталья Османн: Это и классика, и современность. Очень круто.

Социальные медиа, на которых вы с мужем построили бизнес, – это тоже смесь чего-то, казалось бы, несовместимого?

По крайней мере они дают те возможности, которые прежде казались нереальными. Например, несколько лет назад через social media на нас с Мурадом вышла Иванка Трамп, стала фолловить нас в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация). А потом предложила встретиться. И в очередной наш визит в Нью-Йорк мы с Мурадом побывали у нее в офисе на Пятой авеню. На тот момент речь еще не шла о президентских выборах. Иванка вся была в социальном проекте, связанном с женским бизнесом, женской независимостью. Поделилась вдохновляющими историями сильных женщин. Мне это особенно интересно, я всегда за историю вне границ. Конечно же, мы с Мурадом сказали, что ее поддержим.

Ты поздравила ее с победой отца?

Представляешь, нет! Кстати, хорошая идея. Я не хочу навязываться, скромничаю, наверное. Но я убеждена, что из всей большой семьи Трампа именно Иванка будет активно участвовать в политической жизни США, помогать отцу. Могу это предположить, зная ее характер.

Я слышала о некоем закрытом клубе «миллионников» social media. Если такой действительно есть, то наверняка вы с мужем в нем. Как туда попадают?

Наши друзья – одни из самых известных путешественников – их Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) @beautifuldestinations. У них 7,6 миллиона подписчиков и очень творческая команда. Несколько лет назад ребята начали организовывать InstaMeet: собирали в каком-то приятном уголке мира талантливых людей из разных сфер social media – ютьюберов, вайнеров. Уже было три таких встречи: в Дубае, Лас-Вегасе и в этом году в Индии. Это уникальная возможность пообщаться, обменяться опытом.

Кстати, возвращаясь к разговору, что в диджитал возможно все. Есть вайнер по имени Руди (25-летний парень родом из Рио @rudymancuso, который заработал 4,2 миллиона в YouTube на коротких роликах). Стою я с ним рядом в один из вечеров InstaMeet, а он с кем-то по FaceTime говорит. Слышу знакомый голос, машинально поворачиваю голову – а на связи Джастин Бибер! Смешно, конечно, но в тот момент я испытала абсолютно детский восторг девочки-фанатки. История знакомства всех людей планеты через несколько рукопожатий в Интернете еще реальнее и даже короче. При этом не так важно, сколько у вас подписчиков: 30 человек, 300 или 3 миллиона. Если вы делаете свое дело с душой, думаете не о деньгах и предлагаете особенный продукт, все возможно.

Я с тобой, конечно, согласна, что не все меряется деньгами, но если мы говорим о бизнесе в digital, то неужели­ реально рассчитывать на контракт с премиальным брендом, имея минимум подписчиков?

Пообщавшись с представителями множества брендов, могу сказать, что такое сотрудничество возможно, если вы предлагаете уникальный контент. Например, несколько лет назад мы делали коллаборацию с Cartier. Очевидно, что они могут себе позволить любую звезду для рекламной кампании. Слова маркетинг-директора произвели на меня большое впечатление: «У нас есть целая команда, отвечающая за мониторинг Интернета. Мы находимся в постоянном поиске, нет, не популярных блогеров, а обычных людей с классными видео, с творческими способностями». Ты понимаешь, этот человек может, к примеру, рисовать звездочки в тетрадке и выкладывать в сеть. Или шить невероятные цветочки – да все что угодно! Именно такой – особенный – контент нужен рекламодателю. В этом еще одна уникальная черта соцсетей: талант может увидеть кто угодно.

Ваш с Мурадом талант отметила Кара Делевинь. Она одна из ваших подписчиков.

Да, конечно, я знаю, кто нас фолловит. И Кара, и Миранда Керр, и P. Diddy. Обычно пишем в ответ в директ «Классно!» или что-то в этом духе. Я настаиваю: не стесняйтесь, пишите людям, Интернет сделал доступность звезд шаговой.

Что скажешь про конкуренцию в social media? Тоже все друг друга лайкают?

Конкурентов надо изучать обязательно. Вдохновляйтесь людьми, которые движутся в вашем направлении! Вот хороший пример: есть знаменитый тревел-блогер Джей Альварес. На его видео подписаны около семи миллионов. При встрече выяснилось, что он знает всех русских блогеров – и больших, и мелких – и общается лично! Я была искренне удивлена: великий в мире social media не считает зазорным самому с кем-то связаться. Хоро­ший урок, правда?

А в твоем случае как это выглядит в реальности?

Еду в лифте, в автомобиле – просматриваю директ, знакомлюсь, изучаю ссылки. Ежедневно. Я все время пытаюсь представить нашего идеального подписчика – кто этот человек. Но тема путешествий близка всем. Неважно, сколько тебе лет – 15 или 65. Это – одна из причин, почему мы согласились на предложение Константина Эрнста сделать передачу о путешествиях для «Первого канала».

Мне кажется, телевидение, с точки зрения диджитал-бизнесвумен, – это история вчерашнего дня. Для чего ты это делала?

Мы тогда много не заработали. В деньгах. Но нас стали узнавать в России, до этого с Instagram-проектом (запрещенная в России экстремистская организация) #FollowMeTo мы больше прозвучали в мире. Вот вчера в IKEA заезжала – продавец узнал, сказал, что я «замечательная ведущая». Как знать, может, было стремление развеять стереотип, что все уходят в Интернет. А мы такие смелые из Интернета решили уйти на ТВ. Прокачать аудиторию оказалось невероятно сложно – программа выходила в воскресенье утром, молодежь в это время, конечно же, спит. Но наш выпуск о Грузии побил все рейтинги в слоте. И, конечно, многие смотрели программу уже на сайте «Первого канала». На базе программы родилась идея сделать портал, в котором мы соберем все наши площадки и тревел-идеи – FollowMeTo.travel. Это проект в формате 360° (включая онлайн-магазин). Основная направленность – видеогид по странам.

Как у вас с мужем распределяются обязанности? Кто чем занимается?

Мы «на подхвате», я так скажу. В работе с мужем есть и плюсы, и минусы. Наверное, мы бы совсем редко­ виделись, если бы работали на разных работах. Но иногда проблемы бизнеса вклиниваются в личное. Когда мы дискутируем о работе, я могу сказать: «Мурик, почему ты мне так сказал?! Я же твой любимый человек!» В этом плане мне непросто.

Ты наверняка просчитывала стратегию. Как будет развиваться Интернет?

Я еще несколько лет назад говорила, что все будет переходить в видеоформат. И вот все приложения настроены на это. Почему стал популярен Snapchat или Instagram? (запрещенная в России экстремистская организация) Люди здесь и сейчас хотят видеть и наблюдать. Перестают много читать в Интернете. Но им хочется вдохновиться. Будут создаваться программы, чтобы делиться и видеть друг друга онлайн. Конечно же, потребление будет идти через телефоны. Людям нужна информация, когда они едут в машине, в метро, идут по супермаркету. Захват гаджетов.

Что за последнее время по-настоящему впечатлило?

На встрече с представителями Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) я получила неожиданный совет, как увеличивать аудиторию. Мне назвали конкретных людей со схожими аудиториями, с которыми желательно коллаборировать.

Объединяться с конкурентами?

В том числе и с конкурентами. Благодаря совместным акциям мы получим прирост и аудитории, и коммерческих предложений. К сожалению, в России у тех, кто чего-то достиг, есть стереотип «сидеть на своем мешке». Они лишний раз ни с кем не пообщаются, ничем не поделятся.

Как ты выстраиваешь отношения в офисе?

Для меня важен корпоративный дух. Я за совместные походы в кино, например. С девочками иногда ходим в спа-салоны. Через неделю у нас будет team building. Мы всей командой будем рисовать большую картину. Повесим ее здесь, в нашем офисе на Патриарших. Недавно мы затеяли курсы английского языка, занимаемся вместе.

Я смотрю, у вас тут круглый стол с креслами а-ля режиссерские. Для планерок, да? У нас в редакции похожая картина. Кресло с какой надписью твое?

Любимое – с надписью «Махачкала» на спинке. И еще – «Леонардо Ди Каприо».

Тебя вдохновляет Ди Каприо?

Я его очень уважаю. Но Феллини – тоже моё.

А «Шальная императрица» – это кто?

Шальная императрица – наша SMM.

Ммм... Понятно. Надо нашей подарить идею. А где же твой кабинет?

У меня его нет, и это нормально. Я постоянно в разъездах, в движении.

О чем ты мечтаешь?

Я хочу большую семью. Я очень хочу увидеть кита. Никогда их не видела в живой природе. Я мечтаю сняться в фильме про Джеймса Бонда.

В какой роли?

Конечно, девушки Бонда! Но мне кажется, к тому времени, когда я буду сниматься, уже все перепишут и Джеймсом Бондом станет девушка. Я не против!