«Когда мы начинали бизнес, я была единственной женщиной-руководителем компании, – говорила Рут Хэндлер. – Плавала в море мужчин. Мне пришлось изрядно постараться, чтобы меня воспринимали как босса и лидера. Но в моем положении имелось серьезное преимущество: мужчины не могли меня прочитать и не понимали, как на меня реагировать».
Сирота при живых родителях
Рут Моско родилась в Денвере в семье недавних эмигрантов из Польши. Первым на американскую землю ступил отец, работавший на родине кузнецом, два года спустя – мама с шестью старшими детьми. Поскольку все свои проблемы старшие Моско привезли с собой, экономического чуда в рамках отдельно взятой семьи не произошло. Отец не вылезал из игорных долгов, неграмотная мать, несмотря на зрелый по тем временам возраст и слабое здоровье, продолжала рожать детей, о которых не имела сил заботиться.
Полугодовалую Рут фактически удочерила замужняя сестра Сара. Они с супругом открыли drug-store – магазинчик, где продавались лекарства, еда для перекусов, газировка и алкоголь. Последнее приносило основной доход, потому что Сара подсуетилась и заставила мужа приобрести одну из первых лицензий, которые начали выписывать в Денвере после отмены сухого закона. «Сестра стала моим кумиром, – вспоминала Рут. – Она успешно вела семейный бизнес в стране, где подавляющая часть женщин считала ненормальным и предосудительным совмещать семью и работу. Я мечтала как можно скорее вырасти и стать такой же, как Сара. Она помогла мне поверить, что у меня тоже все получится».
Рут начала помогать сестре в лавке, как только достаточно подросла, чтобы ее было видно из-за прилавка. «Работать было интереснее, чем играть со сверстниками, – вспоминала она. – Мне так и не удалось узнать, что такое дворовая или школьная дружба, вокруг которой строится детство большинства людей».
Формальное образование Рут ограничилось средней школой, она не ставила цель получить высшее образование. К 16 годам у нее накопились более увлекательные мечты: выйти замуж и своими глазами увидеть Голливуд. Еще в школе она встретила на танцах Эллиота Хэндлера и влюбилась. «С первой встречи меня восхищал его артистический, творческий талант, – вспоминала Рут. – А он всегда с уважением относился к моим сильным сторонам – уверенности в себе и готовности атаковать невозможное». Она проявила это качество, когда семья не одобрила бедного жениха. Сделала вид, что смирилась, и отпросилась в Лос-Анджелес развеять тоску.
Но вместо того, чтобы осмотреть город и вернуться домой, Рут нашла работу стенографистки на студии Paramount. Эллиот немного выждал, чтобы усыпать бдительность ее родственников, и тоже уехал в Лос-Анджелес – поступать в калифорнийский Art Center College of Design. Воссоединившись, молодые влюбленные наплевали на приличия и стали жить семьей. Ради сохранения фамильной чести старшие Моско согласились на свадьбу, которая была сыграна в 1938 году.
Бизнес на деревянных обрезках
Во время учебы Эллиот, подрабатывавший дизайном люстр и плафонов для ламп, приносил с занятий множество эскизов. За обедом или ужином он часто впадал в креативный транс и начинал рисовать на скатерти – эта привычка сохранилась до конца дней, поэтому обеденный стол в доме всегда был накрыт чем-то бумажным, а в число столовых приборов возле тарелки Эллиота обязательно входил карандаш.
Посмотрев рисунки, Рут увидела, что муж развлекается придумыванием интерьерных мелочей, аксессуаров и сувениров из плексигласа, и предложила превратить это в источник заработка. Супруги сняли заброшенную автомастерскую, где Эллиот занимался изготовлением товара, а Рут в свободное от стенографии время пыталась его продать, используя телефонные линии киностудии Paramount в личных целях. 22-летней бизнесвумен удалось получить заказ на большую партию сувенирных моделей аэропланов Douglas DC-3, убедив авиастроительную компанию, что лучшего рождественского подарка для партнеров и придумать нельзя.
В 1941 году у Хэндлеров появилась дочка, которую назвали Барбарой. Рут ушла с работы, но сидеть дома ей было невмоготу, поэтому она проводила большую часть дня за прилавком семейного магазина. Вторая мировая ударила по бизнесу неожиданным образом: президент Рузвельт подписал указ, что пластик может использоваться только в военных целях. Хэндлеры потеряли доступ к материалу, из которого делался их товар.
Непотопляемая Рут придумала выход. В годы войны лучше всего продавались декоративные рамки для фотографий, тем более, их можно было реализовывать через находившуюся неподалеку фотостудию. Супруги и их партнер Гарольд «Матт» Матсон решили сосредоточиться на выпуске рамок, заменив плексиглас на дешевое строительное дерево, а из обрезков делать кукольные домики. Вскоре домики стали приносить больше дохода, чем все остальные товары вместе взятые. Неожиданный успех заронил в голову Рут первое зерно мысли, что дети – отдельная, мощная потребительская категория, которая достойна особого внимания и изучения. Вся реклама детских товаров, которую она видела, была рассчитана на родителей, имела скучный вид и зачастую размещалась там, где дети не могли ее видеть. Хэндлер так же не нравилось, что родители массово активизируются только под Рождество, а в остальные сезоны продажи находятся в полуобморочном состоянии.
У Рут созрел план полностью переквалифицировать мастерскую на производство игрушек и изменить подход к их рекламе. Разумеется, пока шла война, об этом не могло быть и речи, к тому же, миссис Хэндлер снова забеременела. В 1944 году у них с Эллиотом родился сын Кеннет.
Эффект Микки Мауса
В 1945 году, имея на руках двух маленьких детей, Рут Хэндлер активно взялась за развитие компании Mattel из гаражной лавочки в серьезный фабричный проект. Название родилось из имен отцов-основателей – Матта и Эллиота. «Мы хотели как-то вписать туда и Рут тоже, но не смогли придумать благозвучный вариант», – оправдывался много позже Эллиот Хэндлер.
Рут достаточно было знать, что компания следует ее видению и подчиняется решениям. На тот момент вопрос, знает ли об этом публика, казался второстепенным. Увлеченная бизнесом до одержимости, Хэндлер отодвинула на второй план и воспитание детей. «Мне говорили, что нужно подождать с возвращением к работе, пока дети не подрастут, – рассказывала Рут. – Для любой предприимчивой женщины той эпохи это была единственная опция, которая наполняла меня отчаянием. Я люблю дочь и сына, но абсолютно бесполезна как хозяйка, никогда не умела и не хотела заниматься домом. Меня терзал страх, что в ежедневных рутинных занятиях тем, к чему у меня нет ни склонности, ни способностей, я потеряю искру, амбиции, умение убеждать».
Первым хитом продаж компании стали игрушечные укелеле. Рут понятия не имела, почему этот инструмент вдруг вошел в моду, но уловила и использовала момент. Точно так же она прочувствовала колебания Матсона, боявшегося, что подрывает и без того слабое здоровье работой в компании без будущего. После того, как Хэндлеры выкупили его долю, Рут стала официальным партнером мужа и исполнительным вице-президентом Mattel.
«Рут следила за всем, знала по имени каждого из 600 сотрудников, – говорила биограф Робин Гербер, автор книги «Барби и Рут». – Всегда присутствовала лично, когда проводился контроль качества. Они с Эллиотом придерживались необычной для того времени открытой политики найма. Им был важен только талант. В 1951 году на фабрике Mattel работало больше женщин и чернокожих, чем где-либо еще».
Четыре года спустя Рут пошла на огромный риск – вложила почти все деньги компании и семьи в эксклюзивное 52-недельное спонсорство новой детской телепрограммы Mickey Mouse Club. Это был тот вид рекламы детских товаров, о котором она мечтала в течение десяти с лишним лет, возможность показывать игрушки Mattel не родителям, а детям. Эффект превзошел ожидания. Первым продуктом, улетевшим с полок благодаря показу в передаче, стало игрушечное оружие как у героев популярных голливудских вестернов. Тем временем в голове Рут уже созрела новая революционная идея, которую верхушка Mattel во главе с ее мужем назвала «страшной глупостью».
Зачем девочке кукла с грудью?
Идею Рут подала дочь Барбара. «Барби любила играть с бумажными куклами, – рассказывала миссис Хэндлер. – Они продавались с нарисованным гардеробом, вещи нужно было вырезать и прикладывать. Каждую субботу мы ходили покупать новую куклу, и я заметила, что Барби всегда выбирает фигурки подростков и никогда – малышей. Когда к ней приходили играть друзья, я часами слушала, как живые дети проецируют на бумажных свои представления о будущем».
Однако предложение Рут создать трехмерную куклу-девушку с бюстом коллеги-мужчины встретили криками ужаса и омерзения (читайте также: «Барби навсегда!»). «Мне сказали, что я совершаю ужасную ошибку, – смеялась Рут. – Для дочек люди покупают хорошеньких пухленьких пупсов, которых можно укачивать, потому что все маленькие девочки мечтают стать мамочками. Но я точно знала, что сначала все маленькие девочки мечтают стать большими. А у девушек и женщин, которых они видят вокруг, на которых равняются, есть грудь».
За следующие три года Барби Хэндлер выросла из кукол и доросла до путешествия в Европу, где ее мать сделала следующий шаг к изобретению самой знаменитой куклы всех времен. «В витрине магазина в Люцерне мы увидели куклу с женским телом, – продолжала Рут. – Потом я узнала, что это Лилли – героиня популярного в Европе комикса. И комикс, и кукла предназначались для взрослых. Четыре или пять Лилли стояли в рядок, каждая в своем горнолыжном костюмчике. Барбара захотела одну для украшения комнаты, но ей было трудно выбрать. Я спросила, можно ли купить костюмчики отдельно, и продавец едва ли не вслух назвал меня сумасшедшей американкой. В Вене нам попалась Лилли в костюме, который мы не видели в Швейцарии, и я купила ее для себя».
Одну из кукол Рут отнесла их в Mattel в качестве наглядного пособия. Кстати, потом создатели Лилли судились с Mattel, обвиняя компанию в копировании имиджа и элементов конструкции, таких как запатентованное подвижное бедро. Хэндлеры погасили конфликт, выкупив авторские права и патенты. Опасения, что кукла сформирует у девочек недостижимый стандарт красоты, тоже мало беспокоили Рут. Она считала, что ее творение – совсем не про красоту. «Для меня Барби всегда была олицетворением идеи, что у женщины есть выбор, – говорила Хэндлер. – С помощью куклы девочка может быть, кем хочет, примерять разные профессии, играть разные роли. Эксперименты с будущим на безопасном расстоянии – важная часть взросления» (читайте также: «Общество и красота: для кого мы хотим быть красивыми на самом деле (не для себя)»).
Рут назвала куклу Барби в честь дочери – словно пыталась извиниться перед ней за то, что всегда ставила бизнес на первое место. «Барбара часто злилась, что меня нет рядом, – признавала она. – Спрашивала, почему я не могу быть такой как другие матери, которые забирают детей из школы или встречают дома с обедом». В 1959 году, когда кукла Барби вышла в свет, Барбара Хэндлер была 17-летней девушкой, совсем не похожей на гламурную блондинку с осиной талией. «Тогда посвящение казалось мне шуткой, – говорила она. – Я горжусь, что родители изобрели Барби, но они напрасно втянули нас с братом. Меньше всего мы хотели всю жизнь тянуть за собой эти ассоциации».
Дебют пластиковой Барби на игрушечной ярмарке получился неудачным. Общее мнение мам гласило, что кукла скорее заинтересует папу, чем ребенка. Ритейлеры отказывались размещать на полках нечто, насколько отличное от игрушек, к которым они привыкли. «Я рыдала от горя в номере отеля, – вспоминала Рут. – Мое дитя отвергли». Наплакавшись, она снова прибегла к помощи телевидения. В ролике не было людей, только разные Барби, которые танцевали и меняли наряды. Слово «кукла» прозвучало только один раз: Рут хотела, чтобы дети увидели в Барби реальную девушку с кучей друзей, нарядов и свободного времени. Куклы были распроданы за несколько дней.
Три года спустя Mattel торговала акциями на бирже и двигалась к месту в Fortune 500. В мире стабильно продавалось по 20 000 Барби в неделю, не говоря уже о постоянно растущем ассортименте костюмов, домов, машин и домашних питомцев. Имущество куклы стоит дороже, чем она сама, и приносит больше дохода, потому что дети постоянно просят родителей докупать новые вещи для своей любимицы. Хэндлеры представили публике бойфренда Барби, которого назвали именем сына. Кеннету это понравилось еще меньше, чем сестре. Сверстники дразнили парня из-за того, что у его пластикового двойника не было гениталий.
Переломный момент
В 1970 году Рут обратилась к врачу с жалобой на уплотнения в груди. У нее диагностировали рак, одну молочную железу пришлось удалить. И Хэндлер сломалась – впала в депрессию, утратила интерес к своему детищу, выпустила из рук штурвал. «Рак разбил мое представление о самой себе в щепки, – признавалась она. – Раньше естественная женственность, мягкость, которую диктовало тело, уравновешивало жесткие деловые инстинкты. Я привыкла рассчитывать на этот баланс, а после операции, перестав чувствовать себя привлекательной, потеряла его вместе с уверенностью в себе и своих силах».
Пока Рут приходила в себя, Комиссия по ценным бумагам и биржам открыла дело о финансовых махинациях в Mattel. Особенно инспекторы заинтересовались практикой регистрировать прибыль до того, как товар доставлен покупателю, чтобы избежать падения акций. Сама по себе она в рамках закона, но кто-то в компании пользовался ею слишком свободно и широко. Расследование продолжалось несколько лет. «Я не получила финансового образования и заплатила за это дорогую цену, – сказала Хэндлер, которую приговорили к штрафу в 57 000 долларов и 500 часам общественных работ. – Моя совесть чиста, а единственная ошибка в том, что я не поспешила уволить людей, которых подозревала в нечистоплотности».
Хэндлеры покинули компанию задолго до вынесения приговора. Скандал встряхнул Рут, вывел ее из апатии и заставил признать, что она еще готова подраться. В рамках следующего проекта Nearly Me миссис Хэндлер вместе со скульптором Пейтон Мэсси занялась изготовлением доступных по цене протезов для женщин, переживших мастэктомию. «До нас их разработкой занимались мужчины, – говорила она. – А что они понимают, им же никогда не придется носить проклятые штуковины!»
Даже после продажи Nearly Me Хэндлер продолжала участвовать в борьбе с раком молочных желез и СПИДом, от которого в 1994 году умер ее сын. «Если случилось что-то плохое, постарайтесь не застревать в этом, как бы тяжело вам ни было, – говорила Рут, пережившая Кена на восемь лет. – Найдите, чем себя занять. Поверьте моему опыту, самое продуктивное занятие в этой ситуации – помогать другим».
Фото: Getty Images
