В мире найдется небольшой процент людей, готовых уйти с должности топ-менеджера международной корпорации, чтобы открыть свое дело. Юлиана Гордон – одна из таких фанатов, способных не просто отказаться от выгодных корпоративных предложений, но и пожертвовать всеми своими деньгами ради собственного проекта.
В карьере Юлианы были не только победы – запуску школы электронной коммерции iWENGO предшествовали пять неудачных попыток начать свой бизнес в течение 15 лет. Но Гордон не опустила руки и продолжала двигаться к цели – о том, как ей это удалось, она рассказывает своим студентам, а теперь и читательницам Marie Claire.
О «поколении трёх режимов»
Я родилась в Советском Союзе, при коммунизме, даже успела вступить в пионеры. Но затем началась перестройка. Моя семья жила очень тяжело в эти голодные годы – я не просто помню трехчасовые очереди за продуктами, я их отстаивала. За бесконечными очередями мы не заметили, как наступила новая эпоха – эпоха капитализма.
Все три этих режима пришлись на период становления моей личности, поэтому мне, как и многим мои ровесникам, было сложно с самоопределением, с выбором профессии. У нас не было чувства стабильности и уверенности в завтрашнем дне.
Меня постоянно «кидало» из стороны в сторону, но в то же время глобальные изменения вокруг взрастили во мне умение выживать в быстро меняющейся среде. Хорошо помог во взрослой жизни и большой опыт пионерлагерей. Если суммарно посчитать время, которое я за свою жизнь провела в летних лагерях, то получается около четырёх с лишним лет, я даже в шутку называла себя «дитя лагерей». Именно они воспитали во мне культуру взаимодействия с разными людьми. Изначально по складу характера я интроверт, была очень стеснительной, смущалась, не могла публично что-то сказать, а жизнь в лагерях сделала меня экстравертом и активисткой. Удивительно, но этот опыт до сих пор мне помогает в переговорах и даже во время преподавания.
О первой работе и бархатном платье
Первые деньги я заработала в 14 лет. Я мыла стеклотару – хотела быть независимой и самой покупать себе жвачки и шоколадки. Тогда же поняла, что независимость от родителей – это на самом деле очень здорово, а деньги дают не только удовольствие, но и свободу. Позже, в 15-16 лет я шила платья и продавала их на рынке. Чтобы выделиться среди однотипных вещей других продавцов, постоянно приходилось придумывать что-то эдакое.
Когда в 1998 году произошел скандал с Моникой Левински, я сразу сшила платье из синего бархата, как у нее, и «металлическими» нитями вышила на нем знак «инь и ян». Всего удалось продать около 20 таких платьев «на хайпе» - в какой-то момент я даже не успевала их шить. Заработала неплохие для того времени деньги.
О том, как избежать ошибок в бизнесе
Конечно же, у меня, как и у любого человека, случались ошибки в работе. Но на них, как бы банально это не звучало, можно и нужно учиться. Я выработала у себя ключевой навык – двойную проверку, так называемый double-checking. Продукт, который выходит на рынок, должен за тобой проверить кто-то другой. Или ты за кем-то его проверяешь. Такой double-checking позволяет найти и исправить до половины всех ошибок. Безусловно, ошибки – это часть бизнеса. Но двойная проверка позволяет часть из них избежать, а часть вовремя исправить (читайте также: «Топ-менеджер в сети: как не погубить карьеру неудачным комментарием в Facebook») (запрещенная в России экстремистская организация).
О важности случайностей
Я попала в мир моды совершенно случайно и по принципу «не было бы счастья, да несчастье помогло». Я делала один проект с иностранным партнёром — год работы и достаточно много вложенных личных средств. Но грянула валютная лихорадка декабря 2014-го и, всё мгновенно «схлопнулось». Это была пятая неудачная попытка открыть свой бизнес. Я потеряла веру в себя, в людей и ушла в депрессию. И тут случилась судьбоносная встреча с Айсель Трудел.
Айсель искала опытного специалиста, чтобы вывести интернет-магазин на новый уровень. Когда я увидела офис AIZEL на Петровке и бутик, где стоимость одной вещи равнялась зарплате топ-менеджера, то хотела отказаться - я работала до этого в крупных и известных компаниях, а небольшой локальный ритейл и ещё к тому же люксовый сегмент мне были совершенно не знакомы и непонятны, да и я сама не носила такие бренды. Но ранее я была директором по маркетингу PayPal, у меня были данные и аналитика рынка, я знала, сколько денег люди тратят на интернет-шоппинг в fashion-сегменте и какие там обороты. Я освежила в памяти цифры, и решила абстрагироваться от восприятия бизнеса как покупатель и начать думать как предприниматель - этот рынок открывал огромные возможности. Так личное обаяние Айсель Трудел в совокупности с отчётом по рынку сделали своё дело, и я согласилась.
Об интуиции и аналитике
Первое время в AIZEL я не понимала вообще ничего - сидела часами на сайте и ходила по бутику, пытаясь вслепую, не глядя, отличить друг от друга коллекцию Peter Pilotto от Marc Jacobs. Все эти имена и бренды были мне абсолютно незнакомы, я в них путалась и плавала. Как же я могла разработать стратегию для бизнеса, куда ему развиваться дальше?
Тогда я решила положиться на две ключевых для меня вещи – интуицию и аналитику (по этому принципу я принимаю решения до сих пор). Я зашла в Яндекс.WordStat и начала исследовать там так называемый «поисковый спрос» - какие бренды российские интернет-покупатели ищут в интернете. Там были Gucci, Valentino, Prada, FENDI, CHANEL и Dior. Я распечатала список, повесила его над своим столом и сказала: «Нам в интернет-магазин нужны все эти бренды, я буду обводить кружочком всех, кого мы подключим онлайн в России». Все коллеги смеялись надо мной, никто не верил, что наступит эпоха, когда все эти бренды выйдут в интернет. Тогда я поспорила с Айсель (на бутылку шампанского) и сказала: «Они будут онлайн и будут с нами». Спор я выиграла спустя 2 года, когда мы построили первый российский fashion-маркетплейс со всеми этими (и не только) брендами.
А первый контракт мы заключили, когда я успела проработать в моде всего 2 дня. К нам пришёл CEO Gucci в России, Марко Вигано, и меня спонтанно позвали на эту встречу. Я посидела там, послушала, совершенно не понимая, о каком-таком Алессандро Микеле они говорят (это был год, когда все ждали выхода его первой коллекции), и когда Марко неожиданно спросил мое мнение, я не нашла ничего лучшего как сказать ему: «В России 46 миллионов интернет-покупателей из 6000 городов и больше 232 тысяч в месяц поисковых запросов "Gucci" в рунете. Вы собираетесь везде открыть свои бутики или, может быть, мы подпишем с вами контракт и сами доставим им всем ваш бренд?». Вначале он просто опешил от такого ответа, но потом воодушевился, начал задавать мне вопросы о том, как работает e-commerce в России, и буквально через 20 минут принял решение в нашу пользу: «Ок, бренд Gucci будет продаваться онлайн на AIZEL.ru». Это была первая и очень большая победа, которая открыла нам потом многие двери. Я всегда буду благодарна Марко Вигано за его веру и поддержку, которую он нам дал.
Об изнанке fashion-индустрии
Бесконечная борьба за результат была лично для меня очень тяжёлой, изматывающей, и хотя я постоянно летала на переговоры в Милан и Париж, удовольствия я от этого практически не получала. Окружающие мне говорили: «Юлиана, ты - CEO одного из самых модных интернет-магазинов страны. Ты постоянно в Париже и Милане. Это же работы мечты для любой женщины». Я же понимала, что это - абсолютная иллюзия. Мир моды очень жёсткий, в нем нет права на ошибку, нет никаикх вариантов, кроме как сделать всё на 1000% лучше, чем другие, в этой индустрии ты или одержал фееричную победу, или потерпел оглушительное поражение. Я вспоминаю, как на верхних этажах в доме Valentino ходили модели, а модные байеры делали заказы. А я, за неимением места, сидела с ноутбуком на ступеньках их знаменитой лестницы и ваяла план диджитал-маркетинга, который должен был помочь нам вывести бренд в регионы.
Жить в режиме «всегда готов» крайне тяжело. Честно могу сказать, что все те три года в модной индустрии я не занималась ничем, кроме работы. Но это был огромный опыт, непростой и одновременно ценный, благодаря которому сейчас у меня своя школа, где успешно идёт учебный курс «Fashion E-commerce».
О российском e-commerce
В России из крупных интернет-бизнесов только Wildberries и ещё несколько компаний являются прибыльными (читайте также: «Татьяна Бакальчук: мы с мужем настоящая"dream team"»). Все остальные работают в убыток на протяжении многих лет или закрываются и уходят с рынка. И основная причина убытков начинающих интернет-предпринимателей в том, что они не умеют считать и не понимают, как трафик конвертируется в деньги, и какие траты по факту ожидаются - расходы на логистику, приём платежей, обработку возвратов интернет-заказов, создание товарного контента на сайте, как правило, сильно недооцениваются.
Нужно понимать, что e-commerce – это не про модный сайт или аккаунт в инстаграмме (запрещенная в России экстремистская организация). Суть этого направления в том, что, если ты хочешь зарабатывать деньги, нужно думать не только об уникальности своего продукта, но и о более прозаичных вещах. Поначалу многим кажется, что сайт и трафик – это главное. В реальности же получается просто красивая и ничего не значащая картинка. Хочешь сделать бизнес, учись разбираться в логистике в регионах.
К слову о регионах – в России 123 тысячи населенных пунктов, где живут люди, которые делают интернет-заказы. Но предприниматели даже не думают, что это их клиенты. А между тем, сейчас, впервые за двадцать лет, доля e-commerce в Москве упала ниже 50%. Регионы победили.
И не забывайте, что в e-commerce не бывает быстрых денег – с первого заказа невозможно заработать, затраты на привлечение одного клиента в интернете «съедают» всю маржу и только повторные покупки одного клиента могут вывести в плюс. А это уже умение работать с клиентской базой, чтобы удержать клиента, посчитать его прибыльность. Это математический бизнес, в котором важно уметь очень хорошо считать. Надо уметь просчитывать стоимость трафика, его конверсию в заказ, уровень окупаемости товаров – знать достаточно четкую структуру продаж и затрат.
И это всё о ней
Юлиана Гордон
Возраст: 40 лет
В интернет-бизнесе с 2004 года.
Портфолио: в качестве Директора по маркетингу PayPal (eBAY) осуществляла выход компании на российский рынок в ко-брендинге с такими интернет-магазинами KupiVip, LaModa, Holodilnik.ru, Ozon, Biglion, Tutu, AnyWayAnyDay. Являлась маркетинг-директором туристического направления холдинга S7 Airlines. Руководила CRM в Мегафон, Билайн, МТС. Создавала и запускала первый в России интернет-маркетплейс AIZEL.ru сегмента «Premium Fashion», подписав контракты с Gucci, Prada, Valentino, FENDI, Balenciaga, HugoBoss. Для CHANEL организовала проект по онлайн-продвижению в России бренда J12 Mademoiselle. Увеличила ассортимент AIZEL в 9 раз, трафик сайта в 11 раз, объём продаж в 6 раз. Руководила проектом запуска интернет-маркетплейса Leroy Merlin.
Преподавала в Высшей Школы Экономики, обучила более 500 студентов.
Жизненное кредо: «Сделать что-то, что останется на сто лет после меня»
Бизнес-авторитет: основатель Amazon Джефф Безос
Любимая книга и фильм: «100 лет одиночества» Габриэля Гарсии Маркеса, «Игры разума» с Расселом Кроу.
Ещё больше о российском направлении e-commerce, выстраивании онлайн-канала продаж, разработке и реализации успешной диджитал-стратегии для модного бизнеса вы сможете узнать на учебном курсе «Fashion & Beauty E-commerce» от Юлианы Гордон и Ильи Бурмистрова. Курс организован школой электронной коммерции iWENGO при поддержке Marie Claire, Fashion Tech Day и универмага «Цветной».
Когда: 24-29 июля 2019 года
Где: универмаг «Цветной»
Фото: архивы пресс-служб
