В конце прошлого года вице-президент универмага Macy’s в Нью-Йорке Линда Леви предсказала скорое исчезновение отдельных секций парфюмерии «для мужчин» и «для женщин» в крупных магазинах. Девушки с удовольствием используют одеколон бойфренда, мужчинам все чаще предлагаются версии ароматов perfume или profumo, а нишевые марки вроде Ex Nihilo, Byredo, D.S. & Durga, Arquiste или Le Labo вообще не заморачиваются гендерными отметками. Даже такой коммерческий гигант, как Calvin Klein, не устоял и выпустил абсолютно «бесполый» (gender-free) аромат ck2, называть который набившим оскомину словом «унисекс» просто язык не поворачивается.
Почему же мужчины и женщины предпочитают по большей части разные ароматы? Нейропсихолог Рэйчел Херц из Университета Брауна объясняет: «Когда мальчик или девочка появляются на свет, у них нет никаких парфюмерных предпочтений. Все будущие ольфакторные пожелания станут выученными, при этом каждый из нас потом и не вспомнит, где и когда мы это заучили. Если взять разнополых близнецов и дать им попробовать цветочные духи и еловый одеколон, их реакция в обоих случаях будет одинаковой. До тех пор, пока мы не обзавелись воспоминаниями и ассоциациями, связанными с теми или иными ароматами, мы достаточно спокойны в отношении запахов – даже если это зловонный сыр или переспелый банан».
В 2009 году ученые Мануэль Зарзо и Дэвид Т. Стэнтон провели собственное исследование. Работая с 820 ароматами, они составили таблицу наиболее популярных парфюмерных нот и обнаружили, что 42% «женских» запахов были цветочными (оценивших их мужчин набрался всего 1%), а 15% «мужских» запахов – древесными (женщин среди их поклонников оказалось только 2%). Для нас в этом нет ничего удивительного, а ведь таким положение дел было не всегда. Если бы мы с помощью машины времени перенеслись в средневековую Европу, то обнаружили бы, что и мужчинам, и женщинам тогда одинаково нравились и цветочные, и зеленые, и древесные ароматы. И это было прекрасно, учитывая еще и гигиену того времени. Такая разудалая ситуация сохранялась до начала XVIII века с подъемом английского среднего класса. Духи немедленно начали считаться чем-то фривольным, и, как отметила антрополог и автор книги Aroma Констанс Классен, запах розы или жасмина с того момента стал неотъемлемой частью женского воздушного пространства. «Возможно, эта тенденция стала результатом культурных ассоциаций, ведь мужчины тогда проводили время в библиотеках с сигарами на кожаных диванах», – отмечает доктор Рэйчел Херц.
Когда после Второй мировой войны парфюмерная индустрия начинает приносить невероятную прибыль, маркетологи идут на главную аферу века и жестко разделяют все ароматы по половому признаку. «Когда с телеэкранов Мэрилин Монро заявила, что, ложась в постель, она “надевает” только Chanel № 5, духи в один момент изменили взгляд на вещи, став чем-то гламурным и невероятно сексуальным», – говорит Рэйчел Херц. Гендерное деление активно продолжается все 70-е и 80-е годы, когда модные дома налаживают выпуск культовых ароматов. В 90-х, отчасти благодаря стилю гранж в музыке, в моду входит андрогинность. Желая монетизировать новый тренд, руководство Calvin Klein поручает дизайнеру по ароматам Энн Готлиб создать пресловутый аромат unisex. «Я хотела бы сказать, что был план и все шло, как мы задумали, но это не так, – вспоминает она работу над ароматом ck One. – Большинство парфюмеров, к которым мы обращались, выдавали мужские одеколоны, только чуть менее мужественные». После долгих проб и ошибок Энн и ее команда поняли, что им помогут универсальные цитрусовые ноты – так появилась знаменитая и скандальная композиция из бергамота и ананаса от парфюмерного Дома Firmenich.
Разумеется, все это время были женщины, любящие мужские запахи больше явных женских (из ныне живущих – Сара Джессика Паркер с Vetiver от Guerlain, Наоми Кэмпбелл с Green Irish Tweed от Creed), но это было скорее исключение из правил, чем норма. «Мы видим сейчас то, что видим, поэтому промышленность просто не может не реагировать. Даже мы стали продумывать композиции, используя традиционно мужественные ноты – кожу и черный перец – в женских ароматах», – рассказывает вице-президент по развитию Victoria’s Secret Марк Нитовски. Основатель Demeter Марк Креймс также отмечает подобный тренд: «Наш аромат Patchouli в один момент вдруг стал бестселлером как у мужчин, так и у женщин. Полагаю, что если все продолжится в таком духе, через 20–30 лет нас будут ждать очень крутые перемены в моде и парфюмерии».
Размытие границ можно отнести и на счет парфюмерии с Ближнего Востока. Взять хотя бы уд:с 2003 года и по сей день аромат на его основе не выпустил только ленивый. «На Ближнем Востоке никто никогда не задает вопрос, для кого этот аромат, он либо нравится, либо нет, – объясняет консультант по вопросам моды в Кувейте шейх Маджед Аль-Сабах. – Роза и иланг-иланг здесь нравятся абсолютно всем. Я большой поклонник оригинального аромата Paloma Picasso. А Chanel № 5 или Shalimar чаще других стоят на туалетных столиках мужчин этого региона».
Не обошлось и без глобального пересмотра традиционных гендерных ролей. Только задумайтесь, насколько изменилось место мужчины и женщины в обществе со времени Мэрилин! В рекламе кукол Barbie появился такой же вожделеющий мальчик, в декабре Пентагон сделал все боевые посты доступными для женщин, по подиуму расхаживают трансгендеры, слово «унисекс» корежит всех ввиду своей несостоятельности, актер Джейден Смит носит юбку, солистка CocoRosie рисует себе усы, а торговать одеждой Hood By Air и Vetements хотят все модные магазины.
Как же будет пахнуть наш новый мир? В свободном от предрассудков аромате ck2 спокойно уживаются острая свежесть васаби, мокрая брусчатка, сандал и ладан (куда же без Ближнего Востока?). Сандал, кстати, хозяйничает в In Love (The Fragrance Kitchen), Love Composition Oil (Aveda) и Orris & Sandalwood (Jo Malone) – марка, которая пропагандирует еще одну ближневосточную привычку «смешивать». Второй возмутитель гендерного спокойствия – шафран. Он вовсю уже кружит голову в Baccarat Rouge 540 (Maison Francis Kurkdjian), Reserve Amber Saffron (Clean), 12 Lacha (Odin New York) и Eau de Neroli Dore (Hermes). Создавшие их парфюмеры могли и не знать о существовании в средневековом мусульманском обществе нежных мужчин mukhannathun. Их, милых и безобидных, без четкой гендерной принадлежности, отличал сенно-медовый запах шафрана, ведь именно пастой на его основе они умащивали собственные тела. Парфюмерный эксперт Энн Готлиб совсем не удивлена таким совпадением: «Говоря о парфюмерных трендах, нельзя быть на 100% оригинальным, ведь все происходит в развитии – и еще у нас в голове».
