Почему женщины покупают: что влияет на ваш выбор во время шопинга

Рассказывает маркетинговый эксперт и стратег Юлия Семакова.

В современном маркетинге существует традиционное представление о рациональной и эмоциональной покупке. Считается, что мужчины действуют более продуманно и обоснованно (часто по плану, да — бывает и такое), а вот женщины, напротив, — совершают больше эмоциональных покупок, руководствуясь внезапным желанием или импульсом. Согласитесь, подобное деление несколько устарело. Маркетологи крупнейших компаний уже несколько лет активно внедряют подход ролевых покупательских моделей. В такой категории, как косметические средства, в России по-прежнему 85 % покупок совершается прекрасной половиной человечества, которая обеспечивает косметикой себя и всех членов семьи.

Бьюти-фанаты и экспериментаторы — первая и самая большая группа. Самое молодое по возрасту сообщество (16–35 лет), в котором больше всего тинейджеров, отправляющихся в поход по магазинам косметики для развлечения и активного общения в процессе продуктовой дегустации. Они обожают пробовать, трогать, нюхать и открывать новое. Кстати, именно благодаря им в наших магазинах появляется большое количество инфантильной по дизайну косметической продукции с мультяшными детскими принтами в стиле yummy. Возрастной порог этой группы сейчас интенсивно снижается — девочки хотят и имеют возможность активно выбирать косметику, особенно мейкап, благодаря взорвавшему рынок «ТикТоку». К 28 годам женщины, как правило, уже обладают солидным потребительским багажом в каждой косметической категории и выделяют свои любимые марки. Исключением становится мейкап, где выпускается больше всего новинок и постоянно предлагаются новые форматы продуктов. Так что натурам, склонным к экспериментам, здесь сложно устоять и выбрать фаворитов.

Статус-билдеры или имидж-мейкеры. Это женщины совершенно разного возраста, которым очень важен их социальный статус и производимое ими впечатление. В основном они покупают люксовые или нишевые бренды, охотятся за лимитированными выпусками и коллекциями, вышедшими в ограниченном количестве.

«Натуралисты» — следующая активно растущая группа покупательниц. Те, для кого принципиально важен натуральный состав косметических средств или весомое присутствие натуральных ингредиентов в составе. Эта группа убеждена в безусловной силе и полезности трав, экстрактов растений, минералов и витаминов. Для них приобретение косметики — неотъемлемый и органичный элемент стиля жизни и образа мыслей. Выбирая крем для лица или шампунь для волос, они обязательно проверят наличие подтвержденных экосертификатов и внимательно прочитают состав: веганские или органические формулы — безусловный фактор мотивации к покупке.

«Наслаждающиеся» — так можно определить четвертую группу ценителей. Это совершенно особая категория людей, которые ищут нетривиальные продукты с особенным шармом или изюминкой. Для них очень важна эстетика, дизайн упаковки, купаж аромата, аутентичность средств… При этом есть еще одно важное требование — продукт должен быть максимально уникальным, неизбитым, нетривиальным. В основном такими «ценителями» становятся уже зрелые покупательницы, имеющие большой опыт, собственные косметические убеждения и персональный стиль, точно знающие, что им нужно, и готовые щедро платить за свой выбор.

«Минималисты» — последняя активно растущая категория. Они ведут достаточно скромную косметическую жизнь и не считают, что для активного ухода необходима богатая бьюти-корзина. Как правило, минималисты не пользуются макияжем и покупают помаду раз в пять лет, но могут ежемесячно обновлять баночку любимого универсального крема одного и того же бренда в одном и том же формате, используя ее «от лица до пяточек». С одной стороны — это самая преданная аудитория, с другой — самая недоверчивая, придирчиво читающая состав, подолгу использующая семплы, прежде чем решиться на покупку полного формата.

Казалось бы, каждая названная выше группа имеет свои собственные мотивы покупать, достаточно рациональные и логичные — тогда при чем тут эмоции? Но нет, женщины не были бы женщинами, если бы всегда «просто соблюдали правила игры». Интересно, что победу рациональному или эмоциональному выбору часто обеспечивает множество сопутствующих факторов. Например,

Дело в том, что в категории этих товаров «входной информацией» для мозга является цвет или запах, которые мгновенно завязываются в ассоциации и воспоминания, активируя эмоциональный импульс. Интересно, что в этом случае эмоции при покупке включаются у четырех из пяти названных выше потребительских групп, даже минималисты не способны устоять и время от времени покупают что-то особенное для своей ванной.

Специально для этих категорий маркетологи создают так называемый эффект «магазина конфет» — candy store. Бутик косметики для женщин — это лавка чудес, здесь все хочется попробовать, все примерить, понюхать, а заботливые консультанты специально обучены, чтобы максимально ярко, эффектно и впечатляюще представить каждый продукт. Аромат — самый мощный эмоциональный магнит, он является решающим фактором выбора любого средства даже в декоративной косметике (хотя с развитием органического или веганского направления появляется все больше продуктов без отдушек).

Здесь в нашей стране включается «женщина-инженер», пытливый ум которой требует от производителя ответов на вопросы: как это работает? и почему это работает? Этой категории покупателей крайне важно понять, что продукт эффективен и действительно решает ту задачу, для которой он создан: устраняет перхоть, придает объем, удлиняет, увлажняет на 24 часа, уменьшает морщины, предотвращает неприятный запах. Все, что помогает убедиться в реальности результатов, тщательно изучается и требуется от производителя, а именно — исследования, графики, цифры, проценты, подтверждение медицинскими специалистами, патенты, технологии, сертификаты. Если ответы находятся и складываются в конструкцию «это работает, потому что…», то покупка совершается с легкостью и уверенностью в правильности выбора.

Мы живем в системе шеринговой экономики, где обмен мнениями, знаниями и опытом является главной валютой. Поэтому отзывы реальных потребителей сегодня стали мощным стимулом для принятия решения о покупке косметического бренда. В нашей стране довольно высокая планка восприятия качественного продукта: если средство оценено ниже 4,5 звезд, у многих женщин оно уже вызывает скепсис (в Европе на рынке косметики уровень высокого доверия к продукту начинается от 4 звезд). Большую роль в нашем менталитете всегда играли селебрити, но в последнее время на первое место по доверию вышли эксперты и профессионалы в своих областях. Сегодня все меньше верят певцам и актерам, которые идеально красиво показывают продукт. Зато кредит доверия все больше получают узкоспециализированные профессионалы — визажисты, косметологи, фитнес-тренеры, парфюмеры — или люди с нестандартной жизненной позицией и хорошим чувством юмора.

Традиционный двигатель продаж — прямая реклама — работает уже не так эффективно. Более важным стимулом к покупке становится реальная и честная интеграция потребителя в бренд: совместный выбор упаковки, голосование за лучшего эксперта, выбор оттенков, честный рассказ о производстве, приглашение на завод или даже показ производственного процесса в реальном времени.

Во время пандемии одним из самых быстрорастущих факторов принятия решения о покупке стала доступность косметических товаров в онлайн-ретейле или на маркетплейсах. Особенно активно онлайн стимулирует приобретение каждодневных средств. В дальнейшем этот тренд будет только расти, и маркетологи уже очень серьезно работают с Big Data и алгоритмами искусственного интеллекта, чтобы сформировать у женщин новые мотивы для покупок.