Великие революции в индустрии красоты, которые происходят прямо сейчас

Мир без М и Ж

Индустрия красоты нащупала новую перспективную целевую аудиторию: мужчины. Строго говоря, попытки предпринимались и раньше. Еще в 2003 году Жан-Поль Готье со своей линейкой Le Male Tout Beau Tout Propre заявил, что камуфляж пор и морщин – дело не только женское. Но, очевидно, опередил время и потерпел коммерческую неудачу. Том Форд выступил чуть позже и оказался успешнее: его мужская линия продается до сих пор.

Но теперь эта целевая аудитория сама заявила о себе. С развитием Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) и YouTube стало очевидно, что количество парней, выкладывающих в сеть свои макияжи – от политкорректных в жанре «нюд» до ярких в жанре «умри все живое», – слишком велико, чтобы его игнорировать.

Джейк Джейми Уорд, автор канала The Beauty Boy, снимает туториалы, как маскировать акне. Поскольку он страдал от него сам, то изучил тему вдоль и поперек. Визажист Манни учит, как делать мейк в стилистике Ким К. При этом дивные цветные смоки показывает в том числе на себе. В 2016-м юный инста-бьюти-блогер Джеймс Чарльз стал лицом косметики CoverGirl, в 2017-м мужское лицо появилось на рекламном имидже Ultra HD марки Make Up For Ever. И наконец, в 2018-м Chanel объявили о запуске линейки Boy de Chanel, куда вошли тональный флюид в четырех оттенках, матовый бальзам для губ и карандаш для бровей. Масс-маркет не отставал: лимитированные коллекции, предполагающие, что пользоваться ими будут не только девочки, выходили у Catrice и Essence.

Видя такое дело, уходовые бренды Clarins, Biotherm, Shiseido, Clinique, давно играющие на мужской половине поля, заметно оживились и разом выпустили по несколько интересных новинок.

Линейка Misters (матирующий стик, корректор, гель для бровей и гель для сияния кожи) позиционируется без деления по гендерному признаку. Просто классные штуки для нее и для него. Пусть цветут все цветы!

Почему красивые сказки больше «не продают»

Долгое время считалось, что бьюти-индустрия продает исключительно мечту. Следовательно, для этого нужны специальные «красивые» легенды и специальные «красивые» слова. За отчетный период времени (читай – XX век) каких сказок нам только не рассказали! Мы с упоением слушали о распускающихся предрассветных розах, с лепестков которых требуется собрать пыльцу и непременно до первых лучей солнца. Замирали при мысли об отваге естествоиспытателей, отыскивающих в раскаленных пустынях самые живучие кактусы (разумеется, с единственной целью – передать нашей коже этот ценный навык). Засыпали с улыбкой на устах, понимая, что она – наша кожа – под надежной защитой, раз в баночку с этим кремиком включены экстракты всех эдельвейсов со всех Альп...

Пока наконец не выяснилось: бьюти-индустрия может продавать просто ретинол, гиалуроновую кислоту и ниацинамид. Бренд The Ordinary, входящий в состав канадской компании Deciem, появился в 2016 году и сделал ставку на сыворотки с лаконичными составами. Флакончики – с виду аптечные и прозрачные, как сама чистота. Процентное содержание активных ингредиентов (тех самых прозаичных, но проверенных и рабочих ретинолов, ниацинамидов и кислот) обозначено на этикетке. Цена за сыворотку – 7–10 евро. 
Через две недели с момента запуска The Ordinary продали 30 000 своих сывороток, а спустя еще непродолжительное время в листе ожидания на отдельные средства значилось по 25 000 человек. Продукты cметали с прилавков – и безо всяких сказок про пыльцу единорогов, представляете?!

И – абсолютно заслуженно.

Во-первых, у The Ordinary моментально появились последователи – Drunk Elephant, Beauty Pie, Brandless, – не скрывающие (и не поэтизирующие) составы своих средств и гарантирующие конкретный результат – увлажнение, снижение выработки кожного сала, – а не «вечную молодость». На путь «прозрачности» встал даже массовый бренд Garnier, выпустив биолинейку для волос, где все ингредиенты разложены по полочкам.

Во-вторых, The Ordinary внесли мощный вклад в повышение химико-косметической грамотности масс. Мы наконец заинтересовались, чем отличается высокомолекулярная гиалуроновая кислота от низкомолекулярной и все ли пептиды одинаково пептидны. Пока речь шла об «экстрактах пыльцы единорога», а о витаминах и ретиноле отваживались говорить только высоколобые дерматологические марки, выступающие в категории «сьютикалс», такой потребности у широких слоев населения просто не возникало.

В-третьих, The Ordinary активно общалась со своими покупателями через соцсети и на сайте. Любой клиент мог задать вопрос «для чего мне ваш сквалан?» и получить исчерпывающий ответ, какое действие оказывает сквалан на кожу (и чем отличается от сквалена). Их примеру последовали многие компании, не боящиеся открыто говорить с аудиторией, и сегодня почти каждая марка ведет свой Instagram (запрещенная в России экстремистская организация), имеет страничку в Facebook (запрещенная в России экстремистская организация) и оперативно реагирует на вопросы (в том числе – скептические и негативные).

В итоге из «индустрии, продающей мечту» бьюти-индустрия постепенно превращается во вполне понятную и прозрачную «индустрию, помогающую коже справиться с реальными задачами и проблемами». По крайней мере бренды уверенно двигаются в этом направлении.

Триумф маленьких (но гордых) брендов

Главное открытие, которое сделали визажисты, косметические химики и просто креативные бьюти-ориентированные личности: не обязательно быть концерном Estee Lauder, гигантом L’Oreal или LVMH, чтобы занять свое место на бьюти-карте мира.

Инди-марки – маленькие, но гордые – возникают, как грибы после дождя, и рассчитывают на новый дождь (денежный). И он частенько на них проливается: cамые успешные получают от упомянутых концернов предложения, от которых невозможно­ отказаться, и/или встают на полки крупных сетей­. Особенно любит перспективных ребят Sephora: именно там стали продаваться оффлайн Huda Beauty, Fenty, Charlotte Tilbury. Всерьез заинтересовался маленькими марками и наш «Л’Этуаль»: в 2018-м он привез в Россию Dose of Colors, Bronx Colors и второй бренд основательницы Ciate Шарлотты Найт – Lottie London. Причем останавливаться на достигнутом не намерен.

Вообще за последние пару-тройку лет в мире появилось около 500 новых бьюти-брендов. И дело не только в том, что многих вдохновил пример The Ordinary. И не в том, что благодаря Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) можно стать знаменитым без рекламы по всем федеральным каналам страны – достаточно создать интересный продукт и нанять грамотного SMM-щика.

Поэтому нет больше­ единой монолитной массы «успешных уверенных в себе женщин, которые хотят быть красивыми, чтобы нравиться мужчинам, носить меха и ездить на «бентли». Зато есть девушки-веганы и девушки-йоги­. Есть ЗОЖницы (не путать с веганами и йогами, хотя они тоже почти ничего не едят). Одни – феминистки. Вторые – ориентированы на карьерный рост и чайлдфри.Третьи любят пледы, скандинавский дизайн и философию хюгге. Иногда все они пересекаются между собой. Иногда между ними – пропасть. И есть, конечно, загадочные и вожделеемые всеми миллениалы, но с ними проблемы: они все время растут, и их вкусы меняются быстрее, чем кто-либо большой и взрослый успевает их изучить и описать.

И у всех – свои разговоры, свои кумиры, свои кафе и ресторанчики. И бьюти-вкусы тоже свои. Чем точнее соответствует им производитель – тем скорее он выйдет в дамки.

Поэтому на середину 2019 года мы имеем множество инди-марок «для тех, кто понимает». Среди них, кстати, немало cовсем свеженьких и made in Russia. Лосьоны и шампуни Kontier московского парикмахера Алекса Контье – наш ответ Jo Malone. Hello Beauty по примеру The Ordinary делает недорогие сыворотки с понятными составами. Belka выпускает отличную минеральную пудру и хайлайтеры с кистями. Марка Juvenety специализируется на гидрофильных маслах. И есть еще эстетская с виду и экологическая по характеру уходовая марка Elixir, чьи кремы не спутаешь ни с какими другими. Они расфасованы в металлические сменные тубы, которые вставлены в лаконичные деревянные подставки-холдеры. Всем поклонникам скандинавского дизайна – от российских производителей, с любовью.

Большие марки тоже включились в борьбу за маленькие аудитории и выпускают линейки «точечной бомбардировки»: «для веганов», «для тех, кто не боится ярких красок», «для тех, кто не боится ничего». Люди любят натуральное? Отлично, вот им натуральное: иногда легче произвести крем из огурцов, чем объяснить, почему «химия» не равно «опасность». Собираем урожай! А миллениалы, по слухам, любят все «супер»? Значит, вот им блюда с «суперфудами: Idealia, Vichy (комбуча + черника), Double Serum, Clarins (куркума) и вся линейка Superfood от Elemis.

И неважно, что такой научно выделенной категории продуктов – «суперфуды» – не существует. Важно, что ягоды годжи – это звучит гордо!

Влияние микроинфлюэнсеров

Вследствие дробления одной большой аудитории на сотню маленьких произошла еще одна занятная история.

Даже мастодонты рынка, которых всегда интересовали сверхохваты, прищурились, взяли лупы и стали под этими лупами рассматривать для продвижения своих средств маленьких «инфлюэнсеров». То есть девочек и мальчиков, хорошо известных в своих инста-мирках, имеющих небольшое, но верное и преданное количество фолловеров.

То есть если пару лет назад head-офисы спускали на места разнарядки «нужен блогер с охватом не меньше 100 К», то теперь приоритеты сменились: «100 профильных или влиятельных блогеров с охватом 50–70 К».

Логика тут следующая: «В мире, где верят только «своим», важно найти правильных «своих». И побыстрее сделать их «нашими». К тому же у блогеров-миллионников стоимость поста доходит до 150 000 рублей и дает результат, который сложно подсчитать. У блогеров поменьше – аппетиты ниже, а конверсия выше. (Под конверсией понимаем частоту покупки средств или заходов на страницу бренда.) Иногда речь идет даже не столько о гонорарах, сколько об истинной заинтересованности блогера в продукте, который ему предстоит продвигать.

Российская марка Natura Siberica выпустила целую линейку Organic Kitchen, основанную на коллаборациях с инфлюэнсерами (и не только из сферы бьюти). Каждый блогер мог создать свое средство – и получить энную сумму с каждой проданной баночки. Говорят, особенным успехом пользуется маска Сергея Острикова, у которого всего 42 тысячи фолловеров в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация). Зато они ему верят. Очень неплохой вышел хайлайтер-бронзер у визажиста Ани Карташовой и гелевый пилинг для лица от эко-адепта @Alona_Eco.

Фокус на «маленьких»

То есть на тех, кому «до 16 и младше». Не успевая угнаться за стремительными миллениалами, бренды устремились к поколениям Y, X, Z. Впервые эти малыши рассматриваются как большая аудитория, с которой надо разговаривать на понятном им языке, но – всерьез. 
И в самом деле, кремы и сыворотки – не алкоголь и не табак, чтобы продавать их только тем, кто достиг совершеннолетия. Поэтому «Л’Этуаль» запустил собственный бренд Soda Makeup, убеждая родителей, что пусть лучше их дочки учатся рисовать стрелки, не нанося урон маминой косметичке. И скоро в продаже появится совершенно новая линейка Сlarins, адресованная подросткам.

Во-первых, это полезно – в конце концов, лучше привыкать к уходу за собой с детства, чем в 50 лет задаваться вопросом «рано или поздно мне колоть ботокс?». А во-вторых, это еще и дальновидно: чем раньше девочка начнет умываться пенкой Clarins, тем больше шансов, что в 35 она придет за кремом анти-эйдж к тому же бренду. Оборотная сторона медали – выпуск средств для вполне себе взрослых людей в ми-ми-ми-упаковке.

Посмотрите на них – совушки Pupa, единороги Lime Crime, масочки с монстрами It’s Skin – разве не прелесть?.. Мода пошла из Кореи, где подростковая культура – считай, национальная идея. Но не только корейцам, как выяснилось, неохота взрослеть. Дети хотят быть взрослыми – и купят эти средства. Взрослые хотят быть детьми – и купят эти средства. 

А в ближайшем будущем, когда мы окончательно победим старость, между детьми и взрослыми будет все меньше разницы. Стирается разница не только между полами. Признайтесь, вы ведь сами покупаете одежду в когда-то сугубо «молодежных» Topshop и H&M?

Новые враги

Но все-таки жизнь по-прежнему есть борьба, нас подстерегают все новые опасности, враг не дремлет, и надо постоянно быть начеку. Во всеоружии, так сказать.

Вопрос, кто сегодня враг и с кем сегодня боремся, – ключевой во всей бьюти-индустрии (в политике, впрочем, тоже).

В ХХ веке, например, боролись с целлюлитом. Каждую весну нам подбрасывали новые снаряды, устраняющие апельсиновую корку. Сейчас, кажется, осознали: битва проиграна. Целлюлит как был, так и остался, где был. Средства выпускаются по-прежнему, но обещания звучат более правдоподобно: устранить видимые проявления негодяя на букву «Ц», сделать их менее выраженными.

Борьба с возрастом тоже подвергнута сомнению. В сознание многих закрадывается подозрение, что возраст, вообще-то, не болезнь, а норма. И его лучше принять и полюбить, сохранив блеск в глазах и гладкость кожи (по возможности). И тогда, глядишь, тебя снова позовут сниматься в рекламе­, как Брук Шилдс для Calvin Klein (последний раз она делала то же самое 37 лет назад) или Джулианну Мур – для L’Oreal Paris. Ты сможешь прославиться в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) и вдохновить миллионы – как 64-летняя Лин Слейтер (643 К фолловеров) или 90-летняя Бэдди Рут ван Винкл (3,8 M фолловеров). Бэдди, кстати, сотрудничает с Sephora и got2 Hair Products. А может, вообще пригласят в рекламную кампанию Dolce & Gabbana – в качестве счастливой старушки в бриллиантах.

Один – старый и хорошо известный: агрессивная окружающая среда. Она бросается в нас загрязнениями и токсинами. Мы – уворачиваемся и наносим тысячу и одно средство «антиполлюшн». Неважно, что научная медицина отрицает понятие «токсины», если речь не идет об отравлении организма ядами, и ничего не знает об «интоксикации кожи». «Детокс кожи» – наше все. (А также детокс организма путем голодания.) В азиатских странах «борьба со средой» приняла насколько гипертрофированные формы, что способствовала развитию новой отрасли – производству тканевых масок для лица. Теперь их можно купить в любой палатке и на любой вкус – красные, розовые, с зайчиками и поросятками. В Европе все не так плохо (или хорошо), но все средства для борьбы со средой нам поставляются без промедления. Выбор широк: anti-pollution спрей для лица, Chanel, линия Skin Oxygen, Biotherm, линия Essential Energy, Shiseido, универсальный крем Universal Cream, Filorga.

Второй враг относительно новый. Это страшный синий свет, который излучают гаджеты. У него есть бесспорное (с точки зрения производителей косметики) преимущество: он представляет опасность для всех, кто пользуется мобильными телефонами и компьютерами. То есть – в ближайшей перспективе – для 98 % взрослого населения Земли.

Представляете, как будет здорово, если все эти проценты будут покупать все эти кремы?! Первыми на нашу защиту от нового врага выступили Dr. Sebagh, Payot с линией Blue Techni Liss, Uriage с линией Age Protect и Babor с ампулами Perfect Glow.

По факту с синим светом нам пока предлагают бороться усиленной дозой давно знакомых антиоксидантов. Ну что ж, мы – за. Уничтожить лишнюю порцию свободных радикалов – это всегда приятно. С чем мы будем бороться через четверть века? Доживем – узнаем. Одно очевидно: с такой индустрией – наверняка победим всех.

Текст: Яна Зубцова