Агенты влияния: как инфлюенсеры заставляют нас покупать

Действительно, модные заслуги миссис Кардашьян-Уэст — предмет многочасовых дискуссий. Поклонники ее нарядов (которые в повседневной жизни на 90 процентов состоят из вещей бренда ее мужа Канье Уэста Yeezy) утверждают, что стиль Кардашьян — будущее моды и вообще революция. Противники же убеждены: одежда звезды — чистой воды уродство, балансирующее на грани между банальной безвкусицей и откровенной пошлятиной. Сейчас важно не это — да и награду звезда реалити получила не за десятки модных выходов разной степени уродливости. Ким Кардашьян — самый влиятельный модный инфлюенсер в мире: по крайней мере, так считает совет американских дизайнеров, и у нас нет причин с ним не согласиться. 

Маркетинг влияния

За жизнью Ким Кардашьян в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) следит 112 миллионов человек, и для многих из них она — авторитет и безусловный лидер мнения. Огромное число подписчиков не только утешают звездное эго, но и весьма успешно монетизируют популярность. Кардашьян продвигает собственный косметический бренд Kkw Beauty, но и обычной рекламой звезда тоже не гнушается: по данным британского Glamour, один рекламный пост на странице Ким стоит 500 тысяч долларов. Правда, от привычной рекламы они отличаются значительно: в таких публикациях нет беззастенчивых призывов купить новый чехол для телефона или разноцветные леденцы, а нужные отметки и «правильные» теги в них появляются как будто случайно — как если бы Ким отмечала на фото сестер или любимого визажиста Марио Дедивановича. В этой как бы «ненавязчивости» заключен главный принцип того, что называется Influence Marketing: продвижение брендов и их товаров с помощью звезд, но без привычного рекламного формата, обращаясь к аудитории напрямую.

Инфлюенсеры и маркетинг «влияния» — на вершине рейтинга самых современных способов продвижения. По данным издания Adweek, 50 процентов всех блогеров, создающих контент для брендов, появились за последние два года, а треть — год назад или того меньше. Интересно, что 95 процентов всех инфлюенсеров — женщины; 44 процента из них ведут блог не только ради выгоды, но и для удовольствия, 23 процента с помощью социальных сетей «самовыражаются», а 12 процентов — «вдохновляют других».

Сила соцсетей

Социальные сети — главный инструмент влияния любого инфлюенсера. По данным статистики агентства We Are Social, социальными сетями во всем мире пользуются 3 миллиарда человек — это 40 процентов всего населения Земли. По информации Common Sense Media, больше всего они популярны у подростков: в Америке, например, свои страницы на разных сайтах есть у 75 процентов тинейджеров. Кроме того, соцсети уже стали основным источником информации — это подтверждает исследование Adweek, а о том, что влиятельные пользователи этих платформ — самый современный способ продвижения, пишут эксперты Big Commerce.

Интересно, что 70 процентов зрителей YouTube в возрасте от 13 до 19 лет доверяют мнению блогеров больше, чем мнению звезд — об этом пишет маркетинговое агентство Aum. Эти молодые люди — поколение Z — представляют для брендов особенный интерес: через 5 или 10 лет они будут зарабатывать достаточно, чтобы покупать дорогие вещи самостоятельно — и те марки, что одержат победу в этой диджитал-войне, и будут пользоваться популярностью в будущем.

Инфлюенсеры в социальных сетях вытесняют реальных звезд. Вернее, не так: звездой можно стать тогда и только тогда, когда число подписчиков обрастает как минимум пятью (а лучше шестью) нулями. При этом совсем не важно, кто вы: актер и продюсер Марк Уолберг (9,1 миллиона подписчиков), известный всему миру, или фэшн-блогер Кьяра Ферраньи (13 миллионов подписчиков), знакомая только тем, кто активно интересуется модой, и тем, кто сможет поименно назвать каждого из восседающих на первом ряду показов Gucci или Fendi. В прошлом году именно Кьяру Forbes назвал самым влиятельным модным блогером — не из-за какого-то особенно талантливого видения моды или ее профессиональных заслуг, а из-за количества ее подписчиков — ее собственной живой аудитории.

Силу социальных сетей можно проиллюстрировать двумя историями. В феврале этого года Кайли Дженнер опубликовала в Twitter пост, в котором спрашивала «пользуется ли еще кто-то Snapchat или это только она перестала». Реакция пользователей была молниеносной: тысячи лайков и сотни репостов, как это обычно бывают, разлетелись по всему микроблогу за секунды. Один случайный (или неслучайный) пост обрушил социальную сеть на 6,1 процента рыночной стоимости, что в долларовом выражении составило 1,3 миллиарда долларов. 18 слов, отправленных в соцсеть, могут разорить крупную компанию, если только их скажет человек, за плечами которого — сотня миллионов подписчиков.

Чуть позже подзабытой соцсети досталось и от другого сверхвлиятельного инфлюенсера — Рианны. Snapchat опубликовал рекламу, в которой предлагал сделать выбор: «шлепнуть Рианну» или «ударить Криса Брауна». Эта шутка намекает на драку бывших возлюбленных в 2009-м году, закончившуюся попыткой Брауна задушить возлюбленную. РиРи, увидев бестактную рекламу, предсказуемо пришла в бешенство.

«Snapchat, я думаю, вы знаете, что вы больше не входите в число моих любимых приложений. Я не понимаю, в чем был смысл всей этой истории. Я бы хотела назвать это невежеством, но я понимаю, что вы там не настолько глупы. Вы потратили деньги на эту анимацию, которая намеренно опозорила тех, кто стал жертвами насилия. Вы посмеялись над ними. Дело не только во мне: вы унизили всех детей, женщин и мужчин, ставших жертвами домашнего насилия. Позор!», — разозлилась певица на своей странице в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация). По данным CNN, после этой публикации акции компании снизились на 4 процента, что в долларах составило около 800 миллионов.

Инфлюенсеры вытесняют не только звезд, но и традиционные СМИ. В материале Vogue UK модный блогер Камиль Шарьер (660 тысяч подписчиков в Instagram) (запрещенная в России экстремистская организация) рассказывает, что значит быть инфлюенсером. «Я знаю, что работает в социальных сетях, а что — нет. Чтобы пост собрал, скажем, 8 тысяч лайков, мне нужно надеть джинсы, футболку и пару конверсов — люди любят простоту. Они ищут реальность, потому что это то, что они могут воссоздать, а, значит, — купить. Если глянцевые журналы показывают вещи в гламурных снимках, то мы показываем, как их носить в реальной жизни», — говорит Камиль.

Микроинфлюенсеры

Сотни тысяч поклонников в социальных сетях — важное условие успеха, но отнюдь не единственное. На особом счету у брендов и микроинфлюенсеры — блогеры или обычные пользователи соцсетей, качество подписчиков которых важнее их количества. О чем речь: если у вас, скажем, 10 тысяч последователей, но при этом вы — модный редактор с приглашениями на все главные показы сезона, а ваши фолловеры — другие влиятельные специалисты индустрии или просто платежеспособные wannabe; или если вы — профессиональный путешественник с активной аудиторией, или ресторанный критик с острым языком и легким слогом, то поздравляем: вы — микроинфлюенсер.

Баррет Виссманн, контрибьютор американского Forbes, определяет микроинфлюенсеров в границах между 10 и 500 тысячами подписчиков. «Микроинфлюенсеры — это люди, уже выстроившие свою аудиторию, которая может быть интересна брендам. У них доверительные отношения. Аудитория верит, что если их инфлюенсер готов поделиться с ними историей бренда — значит, это действительно важно», — пишет он в статье Micro-Influencers: The Marketing Force Of The Future?.

Более высокую эффективность микроинфлюенсеров в сравнении с блогерами-миллионниками отмечает экономическое издание The Startup: посты от них получают на 60 процентов больше вовлеченности, они действуют в среднем в 7 раз эффективнее и в 22 раза чаще становятся поводом для дискуссии. Причины такой разницы кроются как раз в «приземленности» блогеров: чем меньше число подписчиков у конкретного человека, тем больше он похож на обычного покупателя, готового за так поделиться в собственной ленте впечатлениями от покупки. 

Важно и то, сколько рекламы появляется в аккаунте микроинфлюенсера. Успешным может считаться только тот блогер, что выбирает по-настоящему качественную рекламу, публикует ее редко и максимально нативно. Если не нативно, то искренне. Эффективный микроинфлюенсер может сказать: «Ребята, смотрите, что я нашел — попробуйте и вы, это очень классно» — и ему поверят. Степень доверия зависит от реноме каждого конкретного блогера: если такой пост появится в ленте от кого-то, кто рекламирует все — от чипсов до магазина подделок — реакция будет нулевой.

Сила истории

Впрочем, для того, чтобы стать влиятельным инфлюенсером, собственный блог с конкретной темой не нужен. Пример — жена принца Гарри Меган Маркл: новоявленная герцогиня Сассекская, закрыв страницу в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) и лайфстайл-блог The Tig, только укрепила собственные позиции. Директор моды The New York Times Ванесса Фридман, размышляя о колоссальном влиянии бывшей актрисы, пишет, что одна фотография способна передавать куда более четкий и сильный месседж, чем страницы текста любого блога — и именно это и делает Меган супервлиятельным инфлюенсером. «Люди по всему миру словно приклеились к ней», — говорит президент CAFA, Canadian Arts and Fashion Awards Вики Милнер все в том же материале Ванессы. Модное влияние Меган поистине огромно — подробнее об ее феномене мы писали в материале «Эффект Меган Маркл: какие модные бренды прославила невеста принца Гарри». 

Секрет прост — популярностью Меган Маркл управляет сказка. Людей вдохновляет история бывшей актрисы, практически в одночасье превратившейся в принцессу, и чтобы хоть чуть-чуть почувствовать себя героем этой сказки люди готовы за сутки занимать места, чтобы увидеть королевскую семью или — что проще — просто купить сумку Strathberry или пару босоножек Aquazzura «как у Меган». Что примечательного в этом факте в контексте маркетинга влияния? Чем необычнее тот «контент», который вы производите — тем больше на него спрос. Герцогиня Меган — одна в своем роде. Ни один фэшн- или лайфстайл-блогер не добьется такого успеха, как она — и никакой фильтр в VSCO это не исправит. Так что если хотите стать популярным — культивируйте собственную уникальность: все другие роли, как помните, уже заняты.