Плюшевые костюмы, принтованные бомберы, рваные джинсы и признание в любви к Джастину Биберу – все это стало новым направлением работы Dolce&Gabbana, которые еще недавно воспевали фрески Боттичелли. Для демонстрации итогов крена в поп-искусство были приглашены кумиры современной молодежи: Кристина Базан, Негин Мирсалехи, Пикси Лот, Мэдисон Бир, звезда российского «Ютуба» Саша Спилберг и два десятка начинающих моделей. Каждая из них служила ключевому месседжу осенне-зимнего показа бренда – #DGMillenials, провозгласившего подростков узловым сегментом модной целевой аудитории.
По утверждениям эксперта Пэма Дэнзингера, к 2035 году сегодняшние миллениалы станут самым платежеспособным поколением в истории. Уже через несколько лет «игреки» будут обладать достаточными финансовыми ресурсами, чтобы держать на плаву ведущие дома мод. Из этого проистекает главная миссия дизайнеров и пиарщиков: сделать так, чтобы студентка купила у них свой первый кошелек, а позже вернулась за офисным костюмом. В определенном смысле бренды «взращивают» свою аудиторию, подогревая интерес к коллекциям и не позволяя забыть о себе ни на секунду. Именно поэтому Доменико и Стефано с их прекрасными маркетинговыми мозгами пригласили на показ так называемых социальных «инфлюэнсеров», которые имеют выход на многомиллионных пользователей и могут вести их за собой.
На миланском подиуме они сменяли друг друга в одежде с котятами, лозунгами и хештегами, служащими средством общения между миллениалами в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация). Эта сеть в наши дни – лучший способ продвинуть в массы какую-либо идею или товар, а также мерило успеха для многих подростков. Именно она способствовала карьерам Хейли Болдуин, Джиджи Хадид и Жасмин Сандерс, которая, к слову, обещает затмить весь пул «social models» в будущем году. Эти девочки еще недавно были известны лишь благодаря богатым родителям, скандалам в личной жизни и громким вечеринкам, а сегодня возглавляют рейтинги самых востребованных манекенщиц мира. Статус, которым наделили их «лайки» в соцсетях вкупе с хорошей внешностью, имеет неограниченное влияние: он может в момент разрушить репутацию молодой марки или способствовать громкой политической акции. К примеру, Кендалл Дженнер осенью прошлого года призывала всех достигших 18-летия проявить гражданскую позицию и проголосовать за следующего президента США. «Что будет дальше, зависит только от тебя» – говорилось в видеоролике с моделью, набравшем в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) 10 млн. просмотров за пару суток.
Пригласить одну из таких девушек в кампейн – уже победа. Вместе с ней к бренду придет бесчисленная армия фанатов, в терминологии именуемая «ранним большинством». Согласно шкале Эверетта Роджерса и его теории распространения инноваций, эти люди заинтересованы в моде и принимают тенденции гораздо раньше среднестатистического покупателя, если перед ними есть показательный образец. Им как раз-таки и являются «инфлюэнсеры» (в интерпретации Роджерса – «ранние последователи»), которые с готовностью экспериментируют, пробуют нововведения, свободно меняют образ и не боятся внимания. Никто бы, вероятно, не надел голое платье, пока его в самом гротескном виде не представила Рианна, или не стал бы носить Yeezy, если бы Ким Кардашьян не сделала его основой гардероба.
Миллениалы – первое поколение, у которого нет героев, но есть кумиры. Они прививают им любовь к тому или иному бренду или тренду, которая не иссякнет в последующие сезоны по причине особой лояльности. Если старшая аудитория ищет то, что практичнее, представители «Y» остаются с лейблом просто из-за симпатии. Неважно, есть ли у обуви ортопедические колодки и не испортится ли куртка после двух лет непрерывной носки, главное – чтобы одежда была максимально красивой и чтобы «лук» в ней хотелось выложить в Интернет.
На это и «давят» продвинутые марки, выбирая амбассадоров своих линеек и готовя к выпуску очередную коллекцию. Вирджил Абло и его детище Off-White были никому неинтересны до тех пор, пока СМИ не подчеркнули, что парень – креативный директор Канье Уэста, а в его вещах засветилась Белла Хадид. Теперь у Off-White миллион подписчиков в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация), который прельщает миллениалов снимками андеграундных ботфортов, пластиковых сумок и худи, уже отнесенных к разряду «the most wanted».
Многим раньше Раф Симонс в попытках модернизировать Dior и разбавить буржуазную клиентскую базу молодой кровью пригласил к сотрудничеству тогда еще восходящую звезду Голливуда Дженнифер Лоуренс. Главная героиня «Голодных игр» обеспечила марке внимание миллениалов, которое после подкрепилось коллаборациями с Рианной и репером A$AP Rocky, выпуском специальных духов «Poison girl», а также инфантильными коллекциями Марии Грации Кьюри. В это время Gucci стали работать с Джаредом Лето (по которому «сохнут» тысячи девочек со всей планеты), Chanel – с Уиллоу Смит (вызывающей не меньше восхищений), а Louis Vuitton и вовсе сообразили «капсулу» со скейтерским брендом Supreme. Кстати, первую партию они отослали двенадцатилетнему Крузу Бэкхему, который поспешил поблагодарить за подарок в социальных сетях.
Впрочем, некоторые дома мод делают основную ставку не на персонализированную рекламу, а на дизайн, как в случае с Moschino. Его весенне-летняя коллекция была посвящена бумажным куклам, которые наверняка известны всем, кому сейчас за двадцать. Ностальгическое настроение, веявшее от платьев с белыми штрипками и нарисованным декором, не могло оставить «игреков» равнодушными, поэтому те стали скупать малоприменимые к реальности вещи уже в самом начале их продаж.
Продолжая заданную коллегами тему ретро, Vetements помещает на толстовки героев из «Титаника» или из «Звездных войн», особенно актуальных в период возобновления жизни саги. Кроме того, бренд приманивает «сетевое» поколение принтами в виде философских надписей, которые в ответ нужде в самовыражении разлетаются по веб-пространству твитами и онлайн-статусами.
Процесс переориентации компаний на миллениалов – не новость. Коллекции всегда были направлены, в первую очередь, на юных, игнорируя сегмент «35+». Однако если раньше молодежь была холстом для рисования, то сегодня это просто рынок сбыта. Выгодный и хорошо анализируемый. «Мода уже давно перестала быть искусством, – объясняет fashion-аналитик Сью Эванс, – это самый обычный бизнес. И как в любом другом бизнесе, здесь нужно думать, как быть успешным и делать деньги. Сейчас никто не стремится произвести переворот – вместо этого анализируют продажи прошлого сезона и смотрят, на что был хороший отклик, а от чего следует отказаться». И очевидно, от работы с «next generation» пока никто отказываться не планирует.
Фото: Getty Images, архивы пресс-служб
