В конце 90-х Маноло Бланик был вполне успешным дизайнером обуви: именной бутик на Мэдисон-авеню, награда CFDA, в прошлом – дружба с самой Дианой Вриланд. Но знали о Маноло в основном преданные fashionistas – его бренд не был hot.
Все изменилось в 1999-м с выходом на экраны «Секса в большом городе». Благодаря стилистке сериала Патрисии Филд туфли стали, по сути, пятым его главным героем. Они упоминаются в «Сексе...» как минимум десяток раз. Как это сказалось на карьере Маноло Бланика, мы давно знаем.
Кроме бутика в Нью-Йорке у него теперь тринадцать флагманских магазинов по всему миру (это не считая корнеров в универмагах), его модели копирует масс-маркет, и ими наводнен мир копий. У синих с серебристыми пряжками лодочек Hangisi нынешней осенью появились точные копии в линейке Marks & Spencer.
История Маноло – самый яркий и известный пример влияния поп-культуры и масс-медиа на обувную моду. Самый яркий, но не единственный. Еще в 50-е Одри Хепбёрн и ее картины «Римские каникулы», «Сабрина» и «Забавная мордашка» помогли увеличить продажи балеток и лоферов. В начале 90-х, после «Красотки» с Джулией Робертс, в моду вернулись ботфорты. А в нулевые хитом стали ярко-желтые кроссовки японской марки Onitsuka – в таких появилась на экране Ума Турман в первой части «Убить Билла». Модель была настолько популярной, что ее скопировал более известный в Европе и Америке бренд Asics.
Впрочем, кино в ХХ веке было не единственным связующим звеном между обувными брендами и потребителем. Марки спортивной обуви чаще использовали другую стратегию – продвигали кроссовки и кеды, сотрудничая со звездами спорта. Еще в 1921 году Converse назвали самую знаменитую модель кедов в честь баскетболиста Чака Тейлора, а тот позволил украсить ботинки своей подписью. В 70-е появились кеды Puma Clyde, созданные в сотрудничестве с игроком Уолтом «Клайдом» Фрейзером, а в 1985-м рынок взорвали кроссовки Nike Air Jordan – коллаборация с легендой NBA Майклом Джорданом.
В наше время похожая маркетинговая модель становится главной. Обувь теперь делают популярной не вымышленные герои фильмов, а вполне реальные люди. Контингент, правда, шире, чем был до этого: «в деле» не только спортсмены, но и звезды шоу-бизнеса, соцсетей и мира моды.
It-girl и модный блогер Кьяра Ферраньи запустила обувной бренд Chiara Ferragni Collection в 2013 г. Благодаря активной рекламе лоферов, сандалий и балеток в Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) они превратились в must-have и теперь продаются в 14 странах.
Чтобы поднять продажи перезапущенной в 2014 году модели кроссовок Stan Smith, боссы adidas предложили Фиби Фило, креативному директору Celine, модного Дома, олицетворяющего минимализм и «интеллектуальный» шик, выйти обутой в Stan Smith на финальный поклон после показа SS 2015. Давняя поклонница модели, Фило охотно согласилась. Так кроссовки немедленно оказались вписанными в fashion-контекст. После в adidas задействовали звезд другого эшелона: разослали новинку актерам, музыкантам, телеведущим. В числе прочих в кроссовках тут же появились на публике Энн Хэтэуэй, Идрис Эльба и A$AP Rocky. В результате не только Stan Smith стали одной из самых актуальных и желанных моделей обуви «десятых», но и adidas впервые в истории попал в топ-50 самых влиятельных брендов, согласно исследованию маркетологов Goldman Sachs.
Понимая, насколько беспроигрышна в современном мире стратегия «бренд + звезда», многие идут ва-банк и задействуют знаменитостей не на этапе промоушена, а намного раньше. Так, Джузеппе Занотти создал коллекцию туфель на головокружительном каблуке совместно со своей давней клиенткой Дженнифер Лопес. А у Маноло Бланика за плечами две успешные коллаборации с Рианной (третья ждет нас уже в этом году) и – разумеется! – с Сарой Джессикой Паркер.
Самыми громкими проектами последних сезонов стали два других – сотрудничество все той же Рианны с Puma (Fenty x Puma) и adidas с Канье Уэстом (Yeezy). Об истерии вокруг кроссовок от Канье слышали даже далекие от мира моды люди. Достаточно сказать, что ограниченный тираж первой модели в линейке, выпущенной в феврале 2015 года под названием Yeezy Boost 750, был полностью раскуплен в Нью-Йорке за 10 минут. А очередь за ними стояла с вечера накануне. Это не первая (до этого рэпер сотрудничал с Bape, Louis Vuitton и Nike), но самая громкая капсула Уэста для footwear-бренда. Секрет в активном распространении информации через соцсети и особой схеме продаж – когда вещи «выбрасывают» на прилавок маленькими «порциями» (дропами) с разницей в несколько недель или месяцев. Таким образом создается нешуточный ажиотаж.
В продвижении кроссовок и слайдеров из коллекции Рианны для Puma, кроме Instagram (запрещенная в России экстремистская организация) самой певицы, ощутимо помог «пул» ее звездных подруг. Продажи босоножек, отороченных мехом, взлетели после того, как в них была замечена Джиджи Хадид, а кроссовки на рифленой платформе Creepers превратились в объект вожделения, когда их стала активно носить Кара Делевинь.
Все это – очередное подтверждение любопытного факта: в эпоху Интернета кино утратило свое влияние на моду, уступив место соцсетям и маркетологам. Хотя суть от этого не поменялась: мы по-прежнему тянемся за звездами.
Фото: архив пресс-служб, GettyImages
