Sex sells — один из известных лозунгов, на котором держалась мода на протяжении десятилетий. Ровно до наступления эпохи athleisure, когда мы с удовольствием кутались в объемные свитера, бесформенные худи, носили маскулинные космтюмы и уродилвые кроссовки, восхаляя новые тенденции и смену вех — от неудобства в сторону комфорта, от желания нравиться другим до желания нравиться себе. Правда, после пандемии тренды вновь повернулись на 180 градусов.
Провокационная обложка Билли Айлиш в британском издании Vogue вызвала бурные обсуждения в Сети и собрала рекордное количество лайков за считанные часы. Что не удивительно: в наше время виральность в интернете не всегда связана с любовью к знаменитости — иногда противоречие или скандальность намного быстрее растиражирует новость или рекламный кампейн. В случае с Билли Айлиш обсуждения было не избежать. Раньше певица постоянно заявляла, что не позволяла кому-то решать за нее то, как она будет выглядеть, и всегда одевалась нейтрально, чтобы избежать сексуализации и критики своего тела. Однако теперь Билли сменила огромные худи и кроссовки на корсеты и чулки, с гордостью демонстрируя фигуру и заявляя о своей сексуальности.
Многие хейтеры критиковали Айлиш за то, что она продалась «системе» (то есть согласилась на образ, якобы навязанный ей). Другие хвалили ее за решение открыть новую главу своей жизни — принятия собственного тела и любовь к нему. После этого Билли несколько раз повторяла, что именно она выбирала, как она будет выглядеть, и цель этой фотосессии — «искоренить предрассудки». Получилось это или нет, но Билли невольно стала еще одним доказательством факта: секс снова продает, но уже по-другому. Дискурс сменился еще до пандемии: впервые за несколько лет дизайнеры вновь предложили нам кожу, прозрачные вещи и бельевые наряды на выход.
Свою лепту внес и бренд Gucci. В течение нескольких сезонов Алессандро Микеле медленно подступал к концепции сексуальности с разных сторон, пока в его коллекциях не появился еще один главный герой — Том Форд, настоящий король сексуальности в мире моды. Микеле решил переосмыслить некоторые из лучших хитов в Gucci, намекая, что эпоха вернулась, но уже в новом ключе.
Логично, что секс — это норма в мире, где все жаждут физического контакта, гармонии и бегства от одиночества. Однако неписаный закон «sex sells» существует в моде (да и в рекламе в целом) почти с самого ее зарождения. «Мужчины смотрят на женщин, а женщины видят себя мужским взглядом», — рассказывал искусствовед Джон Бергер. Хотеть одеваться так, чтобы чувствовать себя на высоте, — простое желание, которое мода эксплуатировала долгое время. Том Форд, работавший раньше в Gucci, сделал сексуальность частью ДНК бренда и выпустил несколько шокирующих и откровенных рекламных кампаний, которые явно апеллируют к эротике.
Calvin Klein продавал джинсы при помощи обнаженных тел. Яркий пример — съемка с 15-летней Брук Шилдс, которая заявляла с рекламного баннера: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего»). Ту же стратегию выбирал и некогда популярный бренд American Apparel, чьи кампании носили откровенно сексуальный характер.
Тогда мода вступила в опасную игру, объединившую секс и объективизацию и почти поставила между ними знак «равно». Провокационные съемки, обнаженные тела для продажи коллекций — все это было отражением эпохи. Ровно до развития соцсетей и появления движения #metoo, которые положили конец маркетингу секса.
Обвинения в сексуальных домогательствах против Дов Чарни, владельца American Apparel, закончились сначала увольнением, а затем и банкротством компании. Calvin Klein начал подавать новые коллекции через молодых художников и активистов, а также выступать за разнообразие пола и расы. Том Форд однажды заявил, что эпоха секса уже прошла, и теперь брендам нужно смотреть на моду по-новому. Даже один из самых знаменитых брендов Victoria's Secret, главный синоним идеального тела, померк на фоне набирающего обороты и более инклюзивного Savage X Fenty — бренда певицы Рианны, которая стала лицом «новой сексуальности», разнообразия и комфорта.
В течение последних нескольких лет мода кардинально изменилась. Отчасти потому, что женщины начали активно завоевывать высокие посты в крупных двигателях глянца и самых престижных домах, меняя «мужской взгляд на женскую моду» на «женский взгляд на женскую моду» и делая ставку на совсем другие смыслы при создании коллекций. А подъем феминизма привел к отмене объективации в сторону расширения прав и возможностей женщин.
Секс-маркетинг в новом году обращается к желанию и эмоциям, но с другой стороны балансирует между активизмом и естественностью. Теперь нет идеальных тел, нет женщин-объектов, есть любовь к своему телу. Пандемия заставила нас рассматривать секс и эмоциональные отношения как важную часть заботы о себе. А новое поколение нарушило устоявшиеся стандарты красоты, за которые долгое время держалась вся индустрия.
Среди главных тенденций и желанных мастхэвов — корсеты, как у Y/Project, Alberta Ferretti, Blumarine, прозрачные вещи, как у Gauchere, Victoria Beckham, Dolce & Gabbana, кожа и латекс, как у Saint Laurent, Dion Lee и Balmain, смелые платья с вырезами, как у David Koma и Victoria Beckham. Интересно, что ностальгия по нулевым вернула самые культовые вещи золотого времени сексуальности: брюки с заниженной талией, вырезы на спине, стринги и блесткам. Sex по-прежнему sells — но теперь совсем по-новому. В наше время сексуальные вещи — это не способ доставить эстетическое удовольствием противоположному полу, а принятие себя и любовь к своему телу.
Фото: IMAXtree, Legion Media, Getty Images, instagram (запрещенная в России экстремистская организация).com
