Зачем модным брендам собственные ароматы и помады

И для Диора, и для Шанель косметические линейки были не только способом заработать и завоевать любовь «широких масс». С помощью духов, помады и пудры они, по сути, рекламировали свою эстетику. Так, средства от Chanel были упакованы в минималистичные черно-белые футляры и коробки. Духи Chanel № 5 произвели фурор отчасти потому, что их флакон был простой геометрической формы (и это в век затейливых творений от Lalique!) – собственно, как и жакеты и платья, которые создавала в те годы Коко. Первый аромат от Диора Miss Dior копировал название модели платья, выпущенного в том же году. Алый цвет первой помады Rouge de Dior отсылал к красному как к одному из главных цветов в коллекциях модного Дома.

Популяризатор мини вышла на beauty-авансцену в 1966 году с помадой, палетками теней и карандашами для глаз. Все неоновых расцветок – в тон и в духе революционных вещей Mary Quant. Продавали эту косметику консультантки, похожие на потенциальных клиенток марки – юные, одетые в короткие юбки и платья. Успех средств был ошеломительным.

Saint Laurent, Givenchy, Armani – к концу­ 1960-х все эти модные гиганты обзавелись­ beauty-ли­ней­ками. Причем косметическая линия сохранила прежнее название Yves Saint Laurent после ребрендинга Эди Слимана в 2015 году. В 2010-е, когда модная индустрия пыталась справиться с последствиями мирового финансового кризиса, серьезно повлиявшего на платежеспособность потенциальных клиентов, освоить мир make-up поспешили Marc Jacobs, Burberry, Dolce & Gabbana, Michael Kors. Выпуск косметики позволил им не снизить обороты, когда упал спрос на одежду. В XXI веке, в отличие от XX, модные дома стараются заручиться поддержкой больших косметических конгломератов – те берут на себя задачи по производству и продвижению, а визажистам и дизайнерам марок остается лишь придумать хорошо продаваемую «начинку». Так, Marc Jacobs Beauty – часть концерна Sephora, Dolce & Gabbana Beauty «под крылом» у Shiseido, Tom Ford Beauty – у Estee Lauder...

При содействии Procter & Gamble свет увидели тени, помада, лаки для ногтей, тональные средства, разработанные совместно со знаменитым визажистом Пэт Макграт. «Для меня красота и мода всегда связаны, – прокомментировала запуск Фрида Джаннини, стоявшая тогда у руля бренда. – Одно не существует без другого. Глаза, кожа, губы точно так же дополняют образ, как аксессуары». Основные цвета в макияжной линейке были выбраны не случайно. Джаннини провела не один час в архивах, чтобы определить главные оттенки, которые чаще всего использовались в коллекциях Gucci еще с 1950-х. Ими оказались черный, золотой, красный, темно-синий, бронзовый и медный. Начиная с первого сезона SS’15, они неизменно солируют в макияже Gucci: у марки можно найти синюю тушь, золотистые тени, «бронзовый» лак, «медный» блеск для губ. И даже сейчас, когда эстетика бренда кардинально поменялась благодаря новому креативному директору Алессандро Микеле, палитра в целом осталась прежней – что на подиуме, что в beauty-линейке.

Иначе зачем затевать выпуск косметики под своей маркой? Так, Burberry, модные «пропагандисты» сдержанной элегантности, расслабленного casual и оттенков бежевого, в линейке make-up делают ставку на бледно- и светло-розовый, разновидности серого и нюд. У бренда более чем достаточно средств для контуринга и создания эффекта «макияжа без макияжа», удачно гармонирующего как с классикой вроде тренчей, так и с вещами в стиле athleisure, которых так много в коллекции FW’17/18.

Dolce & Gabbana действуют еще более прямоли­нейно. В их beauty-арсенале – знаменитая Lace Collection, серия косметики, где узоры, похожие­ на знаковое для бренда кружево, нанесены не только на футляры средств – кружевную ткань напоминает по текстуре и поверхность бронзатора­.

Вышла серия в 2012 году, а в сезоне SS’12 платьев из черного кружева было в коллекции pret-a-porter особенно много. В другой лимитированной серии – Ruby Collection – в оформлении помады и футляров для пудры и теней используются украшения, похожие на большие рубины вроде тех, что сверкают в знаменитых диадемах Dolce & Gabbana. Цвета у помады, теней, карандашей и румян DG всегда яркие и насыщенные, под стать главным цветам их подиумных коллекций. «Мы специально решили назвать некоторые из средств так же, как самые значимые для нас элементы, – признался Доменико Дольче в комментарии агентству Reuters. – Самый яркий пример – рубин, наш любимый камень». Ставка была сделана верно: в 2017 году прибыль концерна Shiseido возросла на целых 20 % именно благодаря продаже косметики знаменитого итальянского бренда.

Так, например, произошло с американским дизайнером Нарцисо Родригесом. В конце девяностых и нулевых ему прочили славу нового Кельвина Кляйна, два года подряд он становился лучшим модельером по мнению CFDA. Сегодня же для подавляющего большинства «непродвинутых пользователей» за пределами США (здесь его по-прежнему знают и любят в том числе и как создателя pret-a-porter) Narciso Rodriguez – название выпущенного в 2003 году аромата. Парфюмерная вода с узнаваемым цветочно-мускусным запахом побила рекорды продаж, за 14 с лишним лет обзавелась парой десятков фланкеров, в свое время получила международную парфюмерную награду FiFi Awards как «культовый аромат десятилетия». Сам Родригес, впрочем, совсем не переживает из-за того, что о For Her в мире знают куда больше, чем об одежде его бренда: «Поскольку парфюмерию себе могут позволить куда больше женщин, чем мои платья, я рад, что благодаря For Her растет клуб почитательниц Narciso Rodriguez», – сказал дизайнер в интервью порталу Refinery29.

Beauty-продуктов, затмивших по популярности одноименные модные бренды (а то и переживших их), не так уж мало. Например, косметические магазины Mary Quant по сей день приносят хорошую прибыль, хотя одежда давно не выпускается. То же можно сказать об ароматах Jean Patou или Jacques Fath. В любом случае косметика и ароматы позволяют полузабытым именам оставаться на устах – а этого уже достаточно.