Двойной просчет: как женщины реагируют на провокационную рекламу на самом деле

Но даже в эпоху отказа от секса в рекламе, кое-кто все еще делает ставку на объективацию. Как, например, пару лет назад сделал Saint Laurent в своей рекламной кампанией, возмутившей французскую общественность своим сексизмом. Итог: бренд получает не только скандальную славу, но и вполне серьезные предупреждения о недопустимости оскорбительного тона рекламы. 

Другой вопрос, как простые потребители реагируют на сексистские рекламные выпады? Ответ ищем в социологических исследованиях. По данным канадских ученых, среднестатистические мужчины, увидев рекламу с полуобнаженными красотками, начинают действовать не рационально, а эмоционально. До сих пор точно не выяснено, с чем именно связана такая реакция, но большинство ученых склонно думать, что сексуальное изображение попросту очень возбуждает мужчину, и он теряет возможность мыслить критически.

Впрочем, подавляющее большинство всей выпускаемой рекламы направлено не на мужчин, а на слабую половину человечества. Понятно, почему: согласно статистике, 85% всех покупок совершаются женщинами, с их согласия или при их непосредственном влиянии. При этом женщины, согласно все тому же исследованию, при виде обнаженных аполлонов, голову не теряют, сохраняя ясность рассудка и трезвость мышления.

Куда интереснее реагируют женщины на изображения обнаженного женского тела. Согласно исследованию ученых из Toulouse Business School (Франция), опубликованному в Journal of Business Ethics, «голые красотки» вызывает у женщин агрессию. Мнимая доступность девушек с рекламных постеров заставляет потребительниц рекламы подсознательно воспринимать их как конкуренток за мужское внимание — и этого уже достаточно, чтобы спустить внутренний курок мизогинии. 

Почему так происходит

Про стремление к глянцевым стандартам красоты, которые для многих оборачиваются анорексией или булимией, слышали многие. И сколько бы ни говорили, что модели в рекламе — это не образцы идеальной женщины, толку ноль: 91% всех женщин, участвовавших в социологическом опросе в США и Великобритании, хоть раз сидели на какой-нибудь диете. При этом 22% из них делают это регулярно. В России ситуация ничуть не лучше: за последние пять лет число пациентов с истощением в больницах выросло, вы только вдумайтесь, в 10 раз! Кроме того, анорексия стремительно молодеет: диета как навязчивое состояние сейчас преследует чуть ли не 10-летних девочек.

Виноваты ли в этом рекламные постеры? Абсолютно точно. Почему так происходит, поможет понять строчка из популярной в 60-х годах песни «Стоят девчонки»: по статистике, мужчин в мире в общем и в России в частности действительно меньше. Добавьте к этому давление общества, а к нему — еще и нотации самых близких людей, вроде «брак — это самое главное в жизни», и «худей, а то замуж тебя, такую корову, никто не возьмет». Итог: процесс бесконечного стремления к придуманным стандартам прекрасного запущен (иногда — безвозратно).

Худоба в рекламе никогда не выглядит болезненной. Несмотря на впалые щеки, модели улыбаются во все 32 зуба, а торчащие ребра — это признак особенной, практически магнетической сексуальности. И хотя в последнее время модели в сексуальной рекламе все реже и реже похожи на дистрофичек, именно худоба продолжает ассоциироваться с сексуальностью, и кажется, что этот абсурдный стереотип нескоро исчезнет из общественного сознания.

И вот представьте: после очередной «лекции» о том, как надо жить, где и каких мужчин искать и какой худой нужно быть для них, девушка натыкается на призывной рекламный постер. А на нем худосочная красотка в соблазнительном бикини развлекается на пляже в компании дюжины загорелых мачо. Какой будет ее реакция? Латентная ненависть и подсознательный слатшейминг, ведь у нее в голове уже плотно сидит установка «они выбрали ее, потому что она красивее меня» (читайте также: Право на сексуальность: что такое слатшейминг)

Другая проблема

Для начала попробуем разобраться, что именно отталкивает женщин в сексуальной рекламе: выхолощенная фоторедактором красота тел или все же призывные позы? Согласно тому же исследованию Сильви Боро и Жана-Франсуа Боннефона из школы экономики Тулузы, – именно второе. Фотошопу под силу буквально все: что-то уменьшить, что-то увеличить, а что-то так и вообще закрасить. Другое дело позы: модели, по ощущению женщин, принимают их добровольно, и чем призывнее – тем лучше. Это важно: раньше было принято думать, что именно пропорции и объемы фигуры были главным раздражающим фактором. Теперь «бесит» и то, и другое: игривые позы раздражают не меньше (а то и больше) женственных округлостей.

Тут появляется вторая проблема сексуальной рекламы — проблема объективации женского тела. Феминистки дружным строем выступают против преподнесения женщины в рекламе и как хорошенькой, но все же дурочки в лучшем случае, а в худшем — просто как «куска мяса». 

История  подобных скандалов в рекламном бизнесе поистине огромна, и некоторых не учат даже собственные грабли. Например, Calvin Klein: в 1980 году для съемки в новой рекламной кампании джинсов была приглашена Брук Шилдс — очаровательная 15-летняя нимфетка. В самом знаменитом снимке рекламной кампании нет ничего скандального. А вот подпись действительно вызвала как минимум оцепенение. «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Многие совершенно справедливо заподозрили Calvin Klein в намеках на педофилию, после чего бренд поспешил извиниться и убрал скандальный постер. 

После этого та же судьба постигла рекламу с Ларой Стоун, изображенной в прямом смысле слова на заборе в окружении полуголых мужчин. Австралийские власти посчитали ролик пропагандирующим насилие и заставили бренд убрать его. Но и на этом бесславная история запредельно провокационных рекламных кампаний бренда не заканчивается: в 2016 году Calvin Klein запустил большую кампанию нижнего белья I… in #mycalvins (где вместо многоточия — определенный глагол). Сначала у публики недоумение вызвали два рекламных постера встык, на одном из которых актриса Клара Кристин «соблазняет», а рэппер Фетти Воп «зарабатывает деньги». Третий постер, который предлагает «сиять» в «кельвинах», даже комментировать как-то неловко.

Что получается: женщина, которая видит полуобнаженные астеничные фигуры, подправленные фотошопом, раздражается и чувствует конкуренцию. Другой пример: женщина видит рекламу, в которых другие представительницы прекрасного пола предстают в образах недалеких, но сексуальных объектов — она мысленно переносит это на себя — и опять раздражается. Разница между этими раздражающими факторов большая, но вместе они «работают» на одно и то же — прикрытую или неприкрытую агрессию. Происходит это по одной простой причине: женщины видят, что изображены они совсем не такими, какими являются на самом деле. Вранье всегда злит.

Что делать

В мае 2017 года во Франции был принят закон, который обязал рядом со всеми рекламными фотографиями указывать, что модель на ней подверглась ретуши. Кроме того, было принято решение, запрещающее брать на работу слишком худых моделей: теперь каждая, мечтающая о работе на подиуме или, скажем, о рекламном контракте, должна предоставить справку от врача с заключением о том, что ее вес – нормальный. Эти меры направлены на борьбу со стремлением девушек худеть во что бы то ни стало, чтобы заполучить заветный оффер. Судить о том, какое действие возымела эта мера, пока слишком рано. И, кстати, вопрос о том, в каких именно образах предстанет модель и какой будет реакция на это – остается открытым. 

За запрет откровенно сексистской рекламы активнее других выступает британская ASA — Advertising Standards Authority — организация, регулирующая рекламный рынок. Что это значит? Все просто: показывать, что место женщине на кухне за бесчисленными кастрюлями и сковородками или в кружевном пеньюаре в спальне в ожидании мужчины — нельзя. Нельзя намекать, что женщина не в состоянии справиться с техникой, нельзя намекать, что женщина проще, глупее или легкомысленнее мужчины. Правило работает и в обратную сторону: мужчина, который не может справиться с детьми или с домашним хозяйством — такой же гендерный стереотип, как и другие, а значит эксплуатировать его тоже нельзя.

Как показывает печальный опыт некоторых брендов, они иногда не видят свои ошибки (или делают вид, что не видят, продолжая эпатировать публику откровенными рекламными снимками). Что ж, видимо действительно остается один путь по искоренению сексизма и излишней откровенности в рекламе — законодательные меры. Будем верить, что им действительно скоро придет конец — как и всему, что пропагандирует неравенство или дискриминацию.