Манипулирование человеческим сознанием — не такое уж сложное дело. По сути, мы занимаемся этим постоянно: манипулируем детьми, а они не менее успешно «вьют веревки» из нас, подводим любимых к принятию нужных нам решений, и точно также сдаемся под натиском встречных манипуляций. Нам кажется, что это мы принимаем то или иное решение, что это мы пришли к определенному выводу, это у нас возникла четкая позиция по данному вопросу. Но, в большинстве случаев мы просто льстим себе, потому что все наши взрослые решения и поступки — продукты умелой маркетинговой, рекламной, идеологической манипуляции. Как и зачем нами манипулируют представители СМИ, рекламных агентств и даже маркетологи в супермаркетах — рассказываем.
Реклама
Здесь на умелом жонглировании подсознательным построен целый бизнес. Реклама должна «продавать» услугу или товар, то есть, ее цель — убедить вас что-то купить, если не прямо сейчас, то в перспективе, когда у вас появится потребность в покупке (на этом построена реклама на узнаваемость бренда). И если она не работает — ее авторы зря едят свой хлеб. Какие же уловки используют те, кто профессионально занимается созданием рекламы?
Подстройка поведения
Реклама, особенно на телевидении, имеет своей целью не донести напрямую характеристики товара или услуги, а, прежде всего, сыграть на наших чувствах и эмоциях. Часто в роликах используют образы людей, приближенных к реальности. Девушка-студентка, деловая женщина, семейная пара с ребенком. И почти все у этих героев как в реальном мире — в них мы узнаем себя. Но ключевое слово здесь — почти.
Допустим, та самая студентка из рекламы мучается перед экзаменом, не может ничего запомнить и не спит уже третью ночь. Но она знает, как справиться со стрессом — ведь у нее есть специальные таблетки, которые успокаивают нервную систему, да еще и улучшают работу мозга. Или деловая женщина, которая работает в приличном офисе, собирается отдохнуть с подругами вечером, завершив дела. Но так некстати возникает аллергический приступ, с которым она также легко справляется, как и наша студентка, но только уже с помощью другого средства.
Что же именно происходит, когда мы смотрим такую рекламу? Подсознательно мы проникаемся к герою или героине ролика, когда чувствуем свою схожесть с экранным образом, а рекламируемый продукт проще запоминается.
Работа с ассоциациями
В рекламе очень важно выстроить правильные ассоциации. Вспомните новогоднюю рекламу Coca-Cola с праздничными грузовичками, яркими огнями и звоном колокольчиков. Какие эмоции рождаются, когда в памяти появляется эта картинка? Вероятнее всего это теплые чувства, радость, предвкушение удовольствия, расслабленность. Именно этого и добивался рекламодатель.
Ведь мы покупаем вовсе не новое лифтинг-средство, а «молодость», не последний Iphone, а «престиж». Поэтому маркетологи стремятся сделать все, чтобы донести до нас нематериальную выгоду от приобретения товара, снова играя на наших эмоциях, глубинных желаниях и общественных стандартах, которых хочется достичь.
Страх
Это одна из самых мощных эмоцией человека и одна из тех, к которой рекламщики не перестают апеллировать. Какой толк рассказывать про целительные свойства детского противовирусного препарата, если можно показать ребенка, который мучительно кашляет, а спасает его, разумеется, чудо-средство? У всех матерей, которым продемонстрировали пугающее изображение заболевшего малыша, подсознательно активизируется страх за своих детей.
Если нужно добиться мощного воздействия, можно показать в рекламе лекарства для профилактики сердечно-сосудистых заболеваний статистику смертности от болезней сердца. Или продемонстрировать выведенную из стоя дорогую стиральную машину, рядом с которой сидит расстроенная домохозяйка, чтобы заставить женщин покупать средство для удаления накипи.
Лидеры мнений
Этот прием используется давно многими компаниями. Теми, кто может себе это позволить, потому знаменитости требуют большого гонорара за участие в рекламных акциях. Чуть более дешевая альтернатива звездам нашлась не так давно. Оказалось, что с развитием социальных сетей в число лидеров мнений вошли и блогеры. Они ближе к своей целевой аудитории, вызывают больше доверия у обычных людей и не требуют заоблачных сумм за пост с рекламным контентом (хотя топовые блогеры могут запросить большее вознаграждение).
Когда мы включаем телевизор, то сразу понимаем, когда началась рекламная пауза, и при желании можем выключить звук. Другая ситуация с блогерами. Бывает, что мы просто прокручиваем ленту новостей в Инстаграме (запрещенная в России экстремистская организация) и видим новую фотографию популярного блогера из подписок. Читаем длинную историю под ней, и только в самом конце понимаем, что вся публикация была сделана только ради продвижения определенного товара.
В нужный момент
Давайте представим такую ситуацию, мы устали после долгого рабочего дня, хочется лечь в кровать и погрузиться в спасительный сон. Но нужно еще преодолеть расстояние от работы до дома, и мы спускаемся в метро. Встаем на длинный эскалатор — и тут звучит этот нервирующий звук, возвещающий о начале рекламы. Мы едем вниз, вынужденные слушать раздражающий рекламный аудио-ролик, потому не можем никуда деться с движущегося полотна.
И, несмотря на то, что такой вид рекламы выводит из себя, он является очень эффективным способом воздействия на наше подсознание. Если в бодром состоянии мы можем игнорировать раздражающие факторы, то когда мы устаем, защитные блоки ослабевают, и информация отпечатывается в подсознании против нашей воли. Такая реклама — как назойливая муха, от которой невозможно избавиться.
Медиа
Средства массовой информации не зря еще в середине 19-го века прозвали «четверной властью». Не имея власти реальной, медиа, тем не менее оказывают невероятное влияние на общество, фактически, формируя общественное мнение. Не даром и правящие партии, и их оппоненты обязательно имеют в своем арсенале различные информационные каналы (телевидение, радио, газеты, сайты), посредством которых умело управляют информацией и продвигают в массы нужные идеи. Касается это не только правительственных СМИ, но и оппозиционеров, ибо «на войне все средства хороши». К слову, в 1997 году Барри Левинсон снял гениальную сатирическую комедию «Хвост виляет собакой» (другое название — «Плутовство»), в котором наглядно показал, на что способны современные СМИ.
Авторитет большинства
Ни для кого сегодня не секрет, что новости, которые мы получаем, тщательно отбираются, редактируются и подаются под правильным соусом. Но как убедить человека, что к проблеме стоит относиться определенным образом? Самый простой способ — апеллировать к мнению большинства (реального или минного — не имеет большого значения). То есть нам навязывают определенную точку зрения потому, что ее поддерживают очень многие. Что мы чувствуем, когда слышим, что «практически все жители города согласны с вырубкой единственного лесопарка»? Или что «80% опрошенных выступают за свободную продажу оружия»?
Когда мы видим, что какую-то идею поддерживает все больше и больше людей, трудно оставаться в стороне. Встает выбор: либо присоединиться к обществу, либо стать отщепенцем. Да, есть люди, которые способны активно выступать против большинства, но это сильные личности и лидеры, а таких не так уж много. Чаще всего несогласные с мнением общественности предпочитают просто отмолчаться. Так появляется «спираль молчания», которая основана на страхе социальной изоляции. Несогласные молчат, а идея расцветает.
Отвлечение внимание
Когда в Америке был спад экономики, люди не могли найти работу, а цены на бензин существенно поднялись, вдруг появилась «сенсационная» новость, что убили Усаму Бен Ладена. Что же произошло в американском обществе в 2011 году? На фоне катастрофического кризиса счастливые американцы выходили на улицу с плакатами, плакали от радости и даже танцевали. По крайней мере, именно такие кадры заняли первые строчки в выпусках новостей. Так фокус внимания с действительно важных внутренних проблем в стране был смещен на совсем другое.
Это еще один способ манипулирования, который используют СМИ. Иногда бывает, что важные события наслаиваются друг на друга, но за количество полос, отданных определенной теме, эфирное время и порядок новостей отвечают именно руководители медиа.
«Окно Овертона»
Эта концепция была предложена американским юристом и общественным деятелем Джозефом Овертоном в 1990-х годах. Суть ее в том, что даже самые немыслимые идеи при последовательном подходе можно сделать приемлемыми в глазах массовой аудитории. С помощью нее в сознании людей происходит постепенный переворот, и то, что казалось раньше отвратительным или невозможным, переходит в разряд общественных норм. Так, с помощью этого метода, к примеру, постепенно изменилось отношение белых жителей США к темнокожим (еще в середине прошлого века им даже не всегда можно было учиться в одной школе белыми). «Не крутым» стало курение, тогда как еще в 80-х годах прошлого века курили, кажется, почти все, включая крутых героев на экране. Из наиболее свежих примеров — изменение отношения к натуральному меху (теперь от него, несмотря на риск убытков, постепенно отказываются даже люксовые бренды одежды, а обладательницы роскошных шуб дважды подумают прежде, чем выложить соответствующее фото в соцсети.
Пугающая альтернатива
Суть заключается в том, что когда медиа хочет сформировать определенную точку зрения по вопросу, укрепить «правильную» картину мира в сознании, нам предоставляют альтернативу. Звучит нелогично? Однако альтернативу нам показывают не обычную, а ту, которая вызовет отрицательные эмоции.
Эта методика используется для поддержания целостности страны и единодушия граждан. Если первый сюжет в выпуске новостей рассказывает об инновациях отечественной медицины и открытии революционной вакцины российскими исследователями, то второй вполне может быть посвящен мигрантам, заполонившим Европу. Что мы видим? Что наша страна развивается, а западные государства испытывают трудности и погрязли в хаосе. Подсознание автоматически выстраивает «правильное» противопоставление: здесь — хорошо, а там — плохо.
Неоднократное повторение
Подобный способ достаточно прост в отличие от предыдущих. Помните, как в школе или институте мы готовились к экзаменам, повторяя вновь и вновь учебный материал? Здесь такая же ситуация. Суть этого метода в том, что нам многократно рассказывают одну и ту же информацию, чтобы она «записалась на подкорочку».
В этом случае дикторы или журналисты стараются использовать максимально короткие и легкие для восприятия фразы. Это помогает тому, чтобы информация была донесена правильно для всех слоев населения и не могла бы быть неверно истолкована. Когда навязанные мысли оседают в подсознании, они начинают незаметно влиять на нашу жизнь, мотивацию и поступки.
Магазины
Вы можете не смотреть телевизор, не слушать радио, не читать газет и не заходить на новостные сайты в Интернет и поставить себе в браузере блокировщика рекламы, но вы выйдете из дома и пойдете в магазин (или откроете сайт для онлайн-шопинга). А там…
Игра с цифрами
Как говорил Маленький Принц — «взрослые очень любят цифры». И ведь дело даже не в любви, а в восприятии — численно изложенная информация лучше цепляет внимание и откладывается в голове.
Словно какой-то рефлекс срабатывает у нас, когда мы видим баннеры «скидки до 90%». Мчимся в магазин и разочаровано оглядываемся по сторонам. На одну вещь скидка всего 10%, на другую — и того меньше. И вот нас опять обманули, думаем мы. Но у маркетологов есть оправдание — предлог «до», который не так хорошо отпечатывается в памяти, как цифра 90%.
Есть еще один хитрый прием, в котором замешаны цифры — так называемый «рефрейминг цены». Этим методом воспользовались маркетологи Volkswagen, сравнив выплаты по кредиту за автомобиль со стоимостью 2 чашек кофе ($8). Сопоставление цены машины с кофе нарушает рутинный процесс мышления, так как в нашем сознании никогда раньше не возникало таких логических связей. К тому же смещение фокуса внимания с основной покупки на эффект контраста (авто против порции латте) смягчает психологический удар от высокой основной цены.
Еще одна уловка — это пометки на товарах: «на 20% больше полезных веществ» или «теперь производит на 25% больше сока». Мы редко задумываемся в серьез над тем, с чем именно происходит сравнение. И имеет ли эта пометка хоть какой-то смысл.
«Безвозмездная» услуга
Всегда приятно, когда вам предлагают бесплатно продегустировать новый продукт. Или дают маленький подарок в магазине совершенно безвозмездно.
В такой ситуации срабатывает принцип «услуга за услугу». Подсознательно мы чувствуем благодарность, которая может вынудить нас совершить какую-либо не сильно нужную нам покупку. Мы думаем, что делаем это по доброй воле, но это лишь очередная продуманная маркетинговая акция.
Профессиональные консультанты
Знакомо ли вам странное ощущение после совершения покупки, как будто вы даже и не помните, что именно говорил тот приятный консультант, и как ему вообще удалось заставить вас приобрести товар? Если да, то вы столкнулись с мастером своего дела.
Как же профи-консультанты продают? Во-первых, они правильно ставят вопросы, избегая частицы «не». Подсознательно на вопрос, содержащий отрицание («вам не нужна помощь?»), проще ответить «нет». Во-вторых, они пытаются сблизиться с потенциальным покупателем и ищут точки соприкосновения. Например, если консультант заметил, что человек заинтересовался кофе-машиной, он может сказать, что сам купил точно такую же год назад, пользуется ежедневно и пребывает в восторге от качества ее работы. В-третьих, есть прием, который называется «норма зависимости» — когда консультант предельно вежливо и обходительно вел себя с нами, интуитивно мы хотим отплатить ему хоть чем-то. Даже если нам не подошел товар, про который он рассказывал, мы купим что-то маленькое взамен.
Расположение товаров
Маркетологи не только продумывают акции и пиар-ходы, но и занимаются планированием помещения магазинов. Ведь от того или иного расположения продуктов будет зависеть, сколько товаров приобретут люди.
Так обычно самые необходимые вещи, такие как хлеб и молоко, располагаются на дальних стендах, чтобы покупатель прошел как можно больше (и увидел как можно больше других товаров), прежде чем доберется до тех, за которыми действительно пришел. Самые дорогие продукты или те, которые нужно срочно продать, чаще всего находятся на уровне глаз. А мелкие товары лежат у кассы, чтобы в процессе ожидания своей очереди скучающие покупатели положили еще что-то в свою тележку.
Иллюзия спроса
«Спешите! До конца распродажи осталось 2 дня», «уже 10 тысяч человек купили этот товар», «на складе осталось всего 10 экземпляров» и десятки других лозунгов используют маркетологи, чтобы повышать продажи. Нам кажется, что на такие ходы нас поймать невозможно, мы-то понимаем, что это манипуляция.
Удивительно, но именно этот трюк работает безотказно. Такой прием активизирует заложенную в нас природой жажду соперничества. Приобретя товар под действием этого маркетингового хода, мы чувствуем себя победителями на эмоциональном уровне.
Эффективность метода подтвердил эксперимент, который провел профессор калифорнийского университета Джерри Бургер. Он предложил своим студентам оценить товары из местного магазина. В результате большинство студентов заинтересовалось кружками, которые продавались «не больше одной в руки».
Фото: Getty Images
