Когда родилась моя племянница Ксюша, я, приветствуя ее в этом лучшем из миров, заплатила в «Детском мире» за крошечное боди веселой девичьей расцветки примерно на 4 % больше, чем за похожее по качеству, но синее боди (его я покупала для Ксюшиного брата Коли, он старше на год). Когда племянница чуть подросла, дело дошло до игрушек: милая розовая кукла, белоснежный велосипед, розовый самокат... Конечно, я не тетя Скрудж Макдак (надеюсь, мои племянники тоже так считают) и с легкостью плачу за детские радости. Но вот когда в очередной раз моя кредитка глиссировала по терминалу модного children’s place, я поймала себя на мысли: быть крестной мамой Коли выгоднее! В тот момент на моей правой руке болтались темно-синие ролики «Человек-паук», а на левой – ярко-фиолетовые ролики «Барби». При прочих равных разница в цене между парами составляла 1000 рублей «в пользу» Ксюши.
Скоро Ксюша станет взрослой: каких-то десять лет – и в ход пойдут помады, духи, каблуки. К тому моменту она и сама начнет платить за жизнь заметно больше, чем ее бойфренд: за бритвы (розовые), стрижки (даже ультракороткие), химчистку одежды. Хотя с химчисткой одежды как раз можно вполне законно и разумно с точки зрения трат «пошутить»: к примеру, мне удавалось сдать свою классическую белую рубашку как мужскую сорочку. И такая «умная» чистка стоила мне в «Химчистке № 1» рядом с домом всего лишь 190 рублей вместо «розовых» 450. Но если на твоей блузке обнаружат кружево, нестандартные манжеты или хотя бы пару вытачек, подчеркивающих женственность, то платить придется по высшему женскому разряду.
Такова суровая правда: на отрезке от колыбели до трости жизнь почти гарантированно обходится тебе дороже, чем твоему брату, бойфренду или отцу.
«Мальчики налево, девочки направо»
О pink tax (неофициальном «налоге на розовое»), порой образующем гендерный рост цен, производители и маркетологи предпочитают не говорить открыто – ни в одном финансовом отчете вы не найдете эту «несерьезную» строку (как, впрочем, и не получите бонусов, декларируя pink tax в налоговом органе). Тем не менее авторитетные исследования по этому вопросу существуют. За последние несколько лет Америка, Австралия, Великобритания, Франция внимательно изучили рынок – статистика вопиющая. Управление по делам потребителей Нью-Йорка, к примеру, в прошлом году сравнило цены на 800 идентичных мужских и женских товаров, принадлежащих более чем 90 брендам. Результаты этого внушительного доклада – что и требовалось доказать: 30 из 35 исследуемых позиций для женщин заметно дороже мужских. Женщины платят на 7 % больше за аксессуары и продукты питания (йогурты без сахара, низкокалорийные вкусняшки, обезжиренный творог – безусловно, нигде в супермаркете вы не найдете маркировку for women only, официально это еда для всех, но рекламируют ее в основном женщины!), на 4 % – за одежду и игрушки для девочек, на 8 % – за свою одежду, на 13 % – за средства по уходу за лицом и телом. Вывод, к которому пришли американцы: дама 70 лет за всю свою жизнь переплачивает в среднем около 100 000 долларов в сравнении с любым мужчиной, а это ни много ни мало по 2000 долларов в год (с условием, что платить она начала в 20 лет). Конечно, эта цифра – «средняя температура по больнице». Тем не менее – не многовато ли мы отдаем за право быть женщиной?
Возможно, кто-то сейчас сильно расстроится, но борьба с «налогом на розовое» в некоторых странах уже в самом разгаре и ведется несколько лет. То же управление по делам потребителей Нью-Йорка после опубликованного доклада запустило в социальных сетях кампанию с призывом выкладывать фотографии товаров с очевидной женской надбавкой. Мировые общественные организации фактически хором предложили бойкотировать товары, сегментированные по цене по гендерному признаку, и требовать от производителей максимальной прозрачности (если на женский товар цена завышена, аргументируйте – почему). В Британии, например, где pink tax, по подсчетам The Times, составляет примерно 37 %, это сработало – активная дискуссия со страниц газет и журналов перешла в парламент. Лейбористка Пола Шеррифф на дебатах обозначила четкую позицию: «Женщинам платят меньше, но ожидают, что они будут тратить больше на товары и услуги. Их права ущемляют только потому, что они женщины...» На Change.org тут же была запущена петиция: 42 тысячи человек поставили подписи, обвинив знаменитую сеть британских аптек Boots в сексизме. Поводом стал, в частности, женский крем для глаз (за 9,99 фунтов против мужского за 7,29) и одноразовые бритвы (восемь женских за 2,29 фунта против десяти мужских за 1,49). Boots оперативно пересмотрела ценовую политику на ряд товаров. Внимание – женщин услышали! Но это только начало...
«Если в Австралии, Америке, Англии жалобы на почве ценовой дискриминации по половому признаку могут возыметь действие, у нас эта практика фактически нулевая. Как говорится, “мальчики налево, девочки направо”. Куда жаловаться? В Министерство абсурда? Так его пока еще не придумали», – иронизирует Татьяна Никонова, ведущая блога о телесности, гендере и сексуальности (samjonesdiary.tumblr.com/). В порядке эксперимента на протяжении года Татьяна приобретает только мужскую одежду (за исключением белья). Ее радует не только цена, но и удобство: в мужских брюках больше карманов, что функционально, и в конце концов одежда оказывается более практичной.
1000 рублей здесь, 500 рублей там...
Так сколько в среднем переплачивает женщина в России? Официальной цифры нет. Но можно не сомневаться, что мы в этом вопросе догоняем остальных. Хотя с первого взгляда (судя по информации на официальных сайтах производителей) до паники далеко. Ровно до того момента, пока вы не начинаете упражняться в математике, включив во время шопинга в торговых центрах калькулятор. 1000 рублей здесь, 500 рублей там... Часовой research по телефону (случайная репрезентативная выборка) – и вот конкретный результат (в российских рублях, для примера взяты одинаковые товары и услуги разных ценовых категорий): женская стрижка «боб» (длина волос одинаковая у мужчин и женщин) – 4000 женская, 1800 – мужская; крем для лица премиальной марки – 5000 женский, 3700 – мужской; шампунь – 770 женский, 590 – мужской; обувь одного и того же бренда – 50 000 женская, 37 000 – мужская; аренда платья – 23 000, аренда костюма – 12 000; футляр для кредитных карт – 15 000 женский, 9000 – мужской; туалетная вода – 4000 женская, 2900 – мужская; электрическая зубная щетка – 5000 розовая, 3000 – голубая; напольные весы – 2200 розового цвета, 1200 – синего; мяч волейбольный розовый – 390, мяч футбольный – 290.
С создательницей Facebook-паблика (запрещенная в России экстремистская организация) «Не Марс и не Венера» Анастасией Каримовой мы долго спорим на тему цен и гендерных стереотипов. Я со многим соглашаюсь, но все же не хочу лукавить: люблю тратить на себя и делаю это щедро. Пусть не каждый день, но «женские радости» занимают одну из лидирующих позиций в статьях моих расходов (рубрика Beauty в Marie Claire с ее многочисленными советами и экспертизами – обожаемое мною чтиво выходного дня, и не только мое, нас миллионная армия поклонниц!). При этом я категорически против Pink tax. Анастасия же уверена, что «девочки такие девочки» просто не хотят «копать глубже». По ее мнению, индустрия красоты в какой-то момент закрепила золотые стандарты: женщина всегда должна (нет, обязана!) быть красивой, и обязана за это много платить – иначе рискует прослыть неухоженной и неженственной.
«Это ужасно несправедливо: женщины в России зарабатывают в среднем на треть меньше мужчин, и вынуждены тратить в десять раз больше материальных и временных ресурсов на «тюнинг» своего тела, - рассуждает Анастасия. – А ведь на эти деньги можно было бы получать новые знания, повышать квалификацию, изучать языки, заниматься спортом или путешествовать. Ломать шаблоны, противостоять давлению рекламы и социума непросто. Нужна смелость. Чаще всего женщине проще подстроиться под обстоятельства и декламировать с гордостью: "Да, мы, российские девушки, такие! Следим за собой, в отличие от «неженственных» европеек!" Мы все в той или иной степени заложницы ситуации, нужны некие общие усилия для того, чтобы она изменилась. Как минимум, сегодня в России наблюдается четкий тренд на более осмысленное отношение к своим тратам и более спокойное отношение к своему телу. И это уже большой шаг».
В какой-то момент к нашим с Настей дебатам подключается общая знакомая, маркетинг-директор категории товаров по уходу за собой компании Philips Анна Восходова со своей правдой по вопросу pink tax (Анна умеет продавать, любит тратить, и pink tax в ее представлении – явление вполне предсказуемое).
«Рассуждения о том, почему товары для женщин стоят дороже, чем аналоги для мужчин, на мой взгляд, сродни рассуждениям о том, что женщины устроены гораздо сложнее, чем мужчины, – объясняет свою позицию Анна. – На самом деле это действительно так! Особенно когда речь идет об уходе за собой. Для женщин важна не просто гигиена и чистый воротничок. Наши требования гораздо выше! Внешний вид – основа не только нашей привлекательности, но и внутренней уверенности в себе. Женщины предъявляют целый список критериев, которым должен в итоге соответствовать их выбор. Здесь и более глубокое внимание к индивидуальным особенностям (например, тип и состояние кожи, цвет глаз и волос), и дизайн продукта (женщина стремится окружать себя красивыми вещами), и, конечно же, финальный результат, который важно получить – от крема, от геля или от прибора. Например, не существует такого понятия, как «женский» или «мужской» фен, но наши исследования показывают, что женщины склонны выбирать более дорогую модель, так как им важно не просто высушить, но и сохранить здоровье волос, что возможно с помощью дополнительных, подчеркиваю, более сложных технологий. К тому же для женщин покупка не должна быть исключительно утилитарной. Девушки хотят получать от процесса приобретения товара радость и позитивные эмоции, им крайне важен дизайн и качество упаковки, атмосфера магазина, наличие широкого выбора, грамотная консультация продавца. Все эти детали действительно делают продукты дороже. Но в итоге – полученная радость бесценна!»
Мужчины тоже платят
Я часто встречаю и еще одну точку зрения по «женскому налогу». Она мужская и звучит примерно так: «Хотите – покупайте, не хотите – не покупайте, главное – не ругайтесь, девушки». Розовый цвет, он в принципе несерьезный, не так ли? Такая реакция со стороны мужчин, безусловно, раздражает не меньше, чем сам «налог на розовое». Мудрый психолог Константин Довлатов – пожалуй, первый, кто убедил меня (и не только меня) в очередной раз не заводиться по этому вопросу. Он утверждает, что мужчины тоже платят больше.
«Категорически не согласен с тем, что надбавки в цене за товары и услуги установлены исключительно для женщин, – аргументирует Довлатов. – У мужчин существует свой “налог на розовое”, просто называется иначе: “налог на тщеславие”. Возьмите два автомобиля – “Мазерати” и некий классом пониже. И тот и другой являются моторным безрельсовым дорожным транспортным средством с четырьмя колесами. Но один стоит 100–150 тысяч евро, второй – на порядок дешевле. За что платят мужчины? За статус. И платят немало. Между “налогом на розовое” и “налогом на тщеславие” существует принципиальная поведенческая разница, о которой прекрасно осведомлены маркетологи. Чтобы один мужчина заметил другого и сравнил с собой, тот, другой, должен отличаться чем-то значимым. Для мужчины не так значима одежда, ему важны аксессуары: часы, автомобили, яхты. Женщины, в свою очередь, больше видят детали: обувь, одежда, запах. Именно поэтому “налог на розовое” скрыт в мелочах».
И все-таки мысль Довлатова хорошая, но спорная. Дорогие автомобили нельзя назвать товарами первой необходимости. А бритвы, кремы, майки таковыми являются. Не стану утверждать, что в магазинах не должно существовать деления на мужское и женское. Но как женщина и как покупатель я бы все-таки чувствовала себя комфортнее, если бы идентичные товары стоили одинаково. Ну или дешевле. В мою пользу. Для себя я нашла отдушину, отправившись отдыхать в Сандуны. Заплатив привычные 2000 за три часа в высшем разряде, я поинтересовалась, сколько стоит аналог в мужском отделении. 2500 за два часа! Приятная компенсация за сверхтраты в прочих местах.
«Женщине в России в первую очередь хочется быть женщиной, – парирует Довлатов. – Этим пользуются и маркетологи, и сами женщины. Когда в рекламном ролике звучат фразы: “Вы этого достойны!”, “Вы всегда желанны!”, “Все в восторге от тебя!” – женщина легко теряет бдительность. Но по собственной воле. Всем хочется быть достойными, любимыми и жить хорошо. Это, конечно, суррогат терапии, потому что после совершения покупки она чувствует себя счастливой максимум на протяжении суток. Именно на этой почве, к слову, часто развивается шопоголизм: потребительское поведение от рекламы до очередной рекламы. В остальных случаях волноваться за женщину не стоит. Она сама сделает выбор в свою пользу».
Личный опыт: pink tax free
Татьяна Никонова ставит эксперимент: на протяжении года покупает одежду только в мужских отделах из любопытства – удастся ли носить только такую? Начала в январе 2016-го. Год еще не закончился, но выводов у Татьяны много.
Я ходила по магазинам, продающим и мужскую, и женскую одежду, когда обнаружила, что мужские вещи нередко стоят дешевле. Например, на ASOS.com даже во время распродажи мужские футболки предлагали от 300 рублей, женские – от 500. Сейчас ситуация выравнивается, особенно это заметно по демократичным молодежным маркам. Например, у Pull & Bear цены на схожие виды одежды в отделах для мужчин и женщин примерно одинаковые.
Понятно, что корректно сравнивать только идентичные товарные категории: джинсы, рубашки, футболки, пиджаки, повседневные куртки, плащи, пуховики, свитеры и тому подобный casual. Офисная одежда у мужчин и женщин заметно отличается, а вечерняя и ультрамодная – различается принципиально. К своему удивлению, я обнаружила, что casual из мужского магазина вполне вписывается в женский гардероб.
В мужских отделах проще найти базовые вещи: нейтральные цвета, умеренные формы, отсутствие надписей, украшений и прочего. Женщины вынуждены постоянно покупать что-то с вырезами, цветочками и пайетками, хотя часто хочется просто джемпер или просто рубашку.
По-настоящему сравнимой одежду не назовешь. Мужская одежда шьется из более плотных тканей. У меня еще ни разу ничего не село после стирки и не полиняло, пока еще ни одна вещь не порвалась и не разошлась по шву. То есть даже при одинаковой цене женские вещи порой приходится менять чаще.
Мужская одежда более удобная и функциональная – например, в ней всегда есть карманы, они не декоративные, а вместительные и правильно расположены.
Мужская одежда более закрытая, в ней теплее, и ее нужно меньше: когда холодно, количество «слоев» сокращается.
Я оцениваю свой опыт как позитивный и рассказываю подругам об удачных покупках. Они тоже стали обращать внимание на мужские отделы и выигрывать. Но, понятное дело, я не смогу купить в мужском отделе подходящий мне офисный костюм.
Не так-то просто найти в мужских отделах что-нибудь из тонкой, нежной ткани или в светлый цветочек. Женщина вынуждена идти в мужской отдел за вещью без украшений и с карманами, позволяющими обойтись без сумки. Думаю, проще и разумнее траты на одежду станут тогда, когда мы сможем позволить себе выбирать ее исключительно по собственному вкусу, а не по тому, что от нас требует общество».
Источник фото: Getty Images, Николай Гулаков
