Реклама австралийского отеля сети Sofitel вышла на страницах местных изданий всего пару месяцев назад и мгновенно была осуждена пользователями Twitter. За сексизм. Присмотритесь к ней внимательно: двое влюбленных в банных халатах отдыхают в номере и наслаждаются завтраком в постели. Сможете ли вы с ходу определить, что с ней не так?
Они кажутся счастливыми и удовлетворенными: определенно, обоим очень комфортно за их делом. Впрочем, оно и не мудрено, ведь оба наслаждаются любимым чтивом: он – материалами авторитетной экономической газеты Australian Financial Review, а она – книгой, посвященной бренду Chanel. Вот и вся тонкость: реклама отеля, намеренно или нет, утвердила расхожий гендерный стереотип: финансы – «для мальчиков», мода – «для девочек». И никак иначе.
Особо внимательные пользователи также отметили и расположение тарелок на кровати. Низкокалорийные фрукты находятся ближе к девушке, а выпечка и блинчики – к молодому человеку. Что же, все правильно: ведь она, как и любая другая женщина, боится поправиться, а он – нет. Руководство отеля, кстати говоря, тут же поспешило извиниться, отметив, что, разумеется, никто не хотел каким-либо образом оскорбить женщин, которые тоже разбираются в экономике, и мужчин, которым больше интересна мода.
Этот кейс показателен для всего мира, но интересно, что довольно ощутимый отклик он вызвал… в Великобритании. Но, думается, дело здесь не только в тесных отношениях двух стран в рамках Содружества. Просто для британских компаний и вообще любых брендов, представленных на британском рынке, отныне каждая такая задачка на внимательность полезна. Чтобы тренировать собственное чутье на подобные проявления сексизма.
Возьмем, к примеру, вот эту рекламу сети британских супермаркетов Asda, датируемую 2012 годом, в котором всеми рождественскими приготовлениями занимается исключительно женщина. Несмотря на то, что ролик вызвал огромный резонанс в обществе, он так и не был запрещен. Однако очень скоро подобные сюжеты в Британии будут встречаться все реже.
Слухи о том, что всю британскую рекламу будут проверять на наличие в ней гендерных стереотипов, ходили более года, и вот, в середине декабря, местный Комитет рекламных стандартов (Advertising Standards Authority) объявляет официально: с июня 2019 года организация будет следить за тем, чтобы бренды не использовали в своей рекламной продукции сексистские сюжеты и образы. Правила распространяются абсолютно на все платформы и носители – причем не только на традиционные ТВ, газеты и листовки, но и на Интернет, включая коммерческие посты блогеров и знаменитостей в соцсетях.
Что это значит на практике?
Папа, который не может поменять ребенку подгузник, женщина, прибирающаяся в доме, пока ее партнер смотрит телевизор, девушка, которая не может припарковать машину, – эти и многие другие стереотипы, которые намекают на то, что человек чего-то не умеет только из-за половой принадлежности, будут искоренены из рекламной практики. Непослушание будет грозить санкциями со стороны Комитета, столкнуться с которыми не захочет ни одна компания. Чтобы понять масштаб опасности, поясним, что в свое время полномочий и возможностей ASA хватило, чтобы запретить в стране отдельные рекламы таких гигантов, как Apple и L'Oréal. Все дело в том, что, как и любая другая саморегулируемая организация в Великобритании, Комитет обладает недюжинным авторитетом, и, несмотря на то, что он не финансируется государством, у него есть связи с местной Антимонопольной службой и Управлением по делам радио, телевидения и предприятий связи (OFCOM).
«Мы не занимаемся социальной инженерией, а размышляем над тем, как меняются стандарты в обществе, – заявила газете Guardian сотрудница ASA Элла Смайли. – Изменения в регулировании рекламы не покончат с гендерной дискриминацией, но мы знаем, что именно реклама способна усилить сексистские стереотипы, которые ограничивают потенциал людей».
У госпожи Смайли есть основания так утверждать: прежде чем объявить об изменениях, ASA провел индустрии и его зависимости от типичных сексистских сценариев. Среди прочего, эксперты выяснили, что подобная реклама пусть и не обижает многих людей, но – почувствуйте всю тонкость – «не вдохновляет» и, чего хуже, угнетает. «Устаревшие сюжеты и стереотипы больше не привлекают покупателей и клиентов», – резюмирует Элла (читайте также: «Двойной просчет: как женщины реагируют на провокационную рекламу на самом деле»).
Результатом этой работы стали детальные дополнения к Рекламному кодексу, в котором отныне четко прописаны все те случаи и ситуации, при которых та или иная реклама будет подвергнута проверке и возможному бану. Сюда, кстати говоря, входят не только стереотипы, но еще и объективация, а также лукизм и другие имплицитные сообщения о том, что персональный успех зависит от внешней привлекательности (читайте также: «Азбука сексизма: абьюз, эйджизм и другие виды женоненавистничества»).
Впрочем, нельзя не отметить и то, что составители этих дополнений обещают сохранять адекватность при проверке сюжетов. «Нет ничего такого в том, чтобы показывать, как тот или иной человек занимается работой, присущей (с точки зрения, стереотипов) определенному полу. Например, женщина, которая убирается в доме, – объясняет Элла Смайли. – Но если в рекламе показана женщина, которая единственная несет ответственность за чистоту в доме, а мужчина при этом мирно отдыхает, то это уже нарушение».
То же касается и сексуализации. Грань очень тонка, и ASA подчеркивает: одно дело, когда тело моделей оголено в рекламе нижнего белья, и совсем другое – когда этот прием используют в рекламе сети ресторанов, например.
Примечательно, что, по заверениям Эллы Смайли, Комитет понимает, что это его решение может столкнуться с критикой тех, кто посчитает организацию «чересчур политкорректной» (некоторые британские журналисты так и сделали, к слову). Однако в ASA уверены: брендам уже давно пора меняться и искать новые способы запомниться клиентам и покупателям. Какие? Быть может, на этот вопрос ярче всего ответит пример компании Procter&Gamble.
Одна из самых популярных женщин современности, актриса Меган Маркл, ныне британская герцогиня, однажды, выступая с трибуны «ООН-женщины», вспомнила, как ее в детстве разозлила реклама P&G, объявившая, что «женщины по всей Америке борются с грязными кастрюлями и сковородками». «Я помню, как почувствовала шок и злость, а также большую обиду. Это просто было не правильно, и что-то нужно было делать с этим», – заявила Меган. 11-летняя девчушка стала рассылать письма – Первой леди Хиллари Клинтон, руководству компании, журналистам. История, по словам самой мисс Маркл, получила большой резонанс, а Procter&Gamble, в конце концов, изменил в слогане «женщин» на «людей».
Дело было в начале 90-х. С тех пор компания не просто изменила свое отношение к рекламному продвижению, но и сделала борьбу с сексизмом одной из своих ключевых ценностей, выпустив такие знаменитые рекламные кампании как «Как девчонка», «Не дай стереотипам помешать тебе» и «Раздели ношу». Последняя, к слову говоря, была особенно успешна в Индии, не только повысив продажи стирального порошка Ariel, но и, по словам директора по коммерческим операциям Микаэлы Демарии, приведя к дискуссии о гендерном равноправии на национальном уровне (читайте подробнее: «Кейс: что может сделать бизнес, чтобы побороть сексизм»). Так что у представителей ASA есть все основания полагать, что реклама может изменить общество в лучшую сторону, ведь прецеденты есть. Осталось лишь оформить их в конкретные нормы.
Фото: Twitter (ingridsvendsen, samatlounge), Getty Images
