Бабушка современной рекламы: как домохозяйка Лидия Пинкхэм построила империю на травах (и стала иконой феминизма)

Неудивительно, что многие страдалицы искали спасения в травах. Среди личных вещей Лидии Пинкхэм сохранилась зачитанная до дыр книга ботаника Джона Кинга «Американская зеленая аптека», а также блокнот, куда она записывала ход и результаты своих экспериментов. Лидия не собиралась превращать это в бизнес, но когда обстоятельства заставили, сразу увидела свободную нишу на рынке лекарственных препаратов и плотно в ней обосновалась. На этикетке ее микстуры было написано: «Лекарство для женщин. Изобретено женщиной. Приготовлено женщиной».

Травница поневоле

Предпринимательскую жилку Лидия, родившаяся 9 февраля 1819 года в городе Линн штата Массачусетс, вероятно, унаследовала от отца. Уильям Эстес зарабатывал деньги в обувной мастерской и вкладывал их в строительный бизнес, да так удачно, что со временем стал состоятельным человеком и авторитетной фигурой в местных деловых кругах. Родители Лидии придерживались прогрессивных взглядов, поэтому дали университетское образование всем своим детям, включая девочек. Еще во время учебы Лидия загорелась идеями женского равноправия, вела протоколы заседаний общества аболиционистов, в котором состояли многие друзья семьи. Она уже тогда настаивала, что хочет работать, а не сидеть на отцовской шее в ожидании торжественной пересадки на шею мужа. Доступные женщинам профессии можно было пересчитать по пальцам одной руки. Лидия Эстес стала учительницей.

Некоторые биографы пытались найти в ее юности хоть какую-нибудь привязку к медицине, утверждали, что до преподавания она успела побыть медсестрой или даже акушеркой. Как будто пуританская мораль позволила бы невинной девушке из хорошей семьи заниматься чем-то, что напрямую касалось секса. Интересы и убеждения Лидии и без того заставляли родных тревожиться, что она никогда не найдет мужа.

В 24 года Лидия приняла предложение руки и сердца от вдового обувщика, иногда посещавшего собрания прогрессистов. Согласно представлениям той эпохи, от доли старой девы ее увезла последняя почтовая карета, поэтому семья Эстес не стала заострять внимание на том, что Айзека Пинкхэма сложно назвать удачной партией (читайте также: «Как найти мужа: самые необычные советы из женских журналов 50-х годов»). Он относился к типу мужчин, которые считают скромный стабильный заработок недостойным своих способностей, а строительство карьеры по кирпичику - слишком скучным. Такие прожектеры-мечтатели без оглядки ввязываются в грандиозные проекты, сулящие статистически невероятные прибыли, и обычно умирают в нищете, ругая мироздание.     

Лидия ушла с работы, чтобы заниматься домом и заботиться о пятилетней падчерице. Благополучно родила первенца, однако второй ребенок умер в младенчестве от гастроэнтерита. После трагедии, утратив веру в официальную медицину, Лидия стала последовательницей Томсоновского Ботанического Движения, названного по имени ботаника Сэмюэля Томпсона. По мнению участников движения, мать-природа в своей безграничной мудрости вырастила достаточно лекарственных трав, чтобы победить любую болезнь. Для создания панацеи оставалось только выяснить, что с чем смешивать, как заваривать, сколько настаивать и в каких дозах пить.

Свободное время миссис Пинкхэм проводила на кухне, понемногу заполнявшейся сухими травами, корешками, банками с загадочным содержимым. Родись она на пару веков раньше в расположенном неподалеку Салеме, эта деятельность могла бы заслужить ей репутацию ведьмы и сопутствующие неприятности. Экспериментируя на себе, подругах и соседках, Лидия вывела рабочую формулу комплексного средства от женских недомоганий. Она использовала туберозовый ваточник, якобею обыкновенную, пажитник, американскую лилию и кистевидный клопогон. От каких-то растений брала корни, от других – семена или луковицы. Все это измельчалось, смешивалось, настаивалось на 18%-ном спирту, затем настойка процеживалась через марлю и объявлялась готовой к употреблению (читайте также: «Самые полезные лекарственные травы»).

Лидия, благополучно родившая за время творческих поисков еще двух сыновей и дочь, приобрела в округе славу одаренной травницы. Женщины всех возрастов распространяли молву об ее чудесной микстуре: молодые утверждали, что средство помогло стабилизировать цикл, забеременеть или сохранить беременность, более зрелые благодарили за избавление от климактерических депрессий, приливов жара, ночной потливости. Лидия раздавала микстуру бесплатно, попутно проводя с посетительницами беседы об укладе семейной жизни, правильной диете, пользе ежедневной зарядки и нюансах личной гигиены.

Пресловутой ложкой дегтя стала версия, что Пинкхэм ничего не изобретала, а лишь усовершенствовала рецепт, попавший к ней в руки случайно. Якобы ее муж заплатил за машиниста Джорджа Тодда долг в 25 долларов, а тот в благодарность поделился тайной приготовления микстуры. Многим исследователям кажется невероятным, чтобы двое мужчин в каком бы то ни было столетии обсуждали менструальные боли и делились соображениями, как облегчить женам менопаузу. С другой стороны, Тодд мог и не знать, от чего должна помогать микстура, просто каким-то образом оказался обладателем старого домашнего рецепта, которые высоко ценились в эпоху тотального самолечения. Так или иначе, версия присвоения Лидией авторских прав существует, хотя не имеет принципиального значения для истории. В Америке ее чествуют скорее не как изобретательницу микстуры, а как первую женщину, преуспевшую на ниве маркетинга и рекламы.

По семейным обстоятельствам

К 1873 году прожекты Айзека разорили семью. Последней каплей стала его попытка повторить историю успеха тестя, вложив все оставшиеся деньги в землю под дома и строительство. Два года прошли в ожидании прибыли, а потом грянул экономический кризис, лишивший Пинкхэмов шанса вернуть даже малую часть вложений. После того, как у сына Дэниела отобрали за долги отца продуктовую лавку, Айзек слег с нервным срывом, объявил себя инвалидом и принялся ругать мироздание.

Задача спасти семью от голодной смерти или долговой тюрьмы легла на плечи Лидии. Идею ей подсказали две незнакомки, которые приехали издалека за большой партией микстуры для себя и своих подруг. Понимая, что просить такое количество бутылочек неприлично, они предложили заплатить.

В доме Пинкхэмов закипела работа. Пока на кухне настаивалась промышленная партия микстуры, Лидия писала буклет, рассчитанный исключительно на дамскую аудиторию. Это официально признано первым в истории случаем, когда бизнесвумен сознательно разрабатывала маркетинговую стратегию и сама сочиняла тексты для рекламной кампании своего продукта. Хотя Лидия Пинкхэм не поняла бы ни одного из вышеприведенных слов,  включая «бизнесвумен», ее подход к продвижению микстуры был именно кампанией – многоходовой, долгосрочной, построенной с учетом психологии клиента. Лейтмотивом стала фраза: «Некоторые недуги женщины может понять только другая женщина». Дальше Лидия объясняла, что тяжелые месячные - излишняя эмоциональность, слабость и неизбежная демонстрация своего недомогания мужу - ежемесячно наносят урон супружеской жизни. И обещала, что избавление от этого безобразия сделает покупательниц лучшими женами и матерями, поможет вдохнуть свежесть даже в самый зачерствелый брак. Четыре отдельные страницы занимало «Руководство», где Лидия изложила все рекомендации, которые раньше давала в доверительных беседах за чашечкой чая. Она призывала слабый пол отказаться от слишком тугих корсетов, сдавливающих и деформирующих внутренние органы, советовала родителям откровенно говорить с детьми обоего пола об интимной стороне отношений. В конце миссис Пинкхэм приглашала всех, у кого остались вопросы, писать ей на домашний адрес, гарантировала, что ни один мужчина никогда не прочтет ни строчки из этих писем. В тот день она фактически открыла первую в Америке женскую консультацию.

Отпечатав буклет большим тиражом, Лидия велела сыновьям Уиллу и Дэниелу совать по экземпляру в каждый почтовый ящик, который попадется им на пути. Значительную часть тиража вместе с придуманными матерью текстами рекламных объявлений Дэн повез в Бостон и Бруклин, где издавалось большинство газет и журналов.  Оказавшись в большом городе, он внес в новый семейный бизнес свою долю креатива — заказал художнику рисунок, изображавший Бруклинский мост с растянутым по всей длине баннером Lydia E. Pinkham`s Vegetable Compound. Сотворить такое в реальности, во всяком случае — бесплатно, ему бы никто не позволил, но тогда люди верили печатному слову больше, чем собственным глазам. Изображение Дэниел поместил на открытки. На обратной стороне от руки было написано несколько вариантов текста, якобы — письмо некой дамы, в котором она расписывала подруге достоинства микстуры. Эти открытки Дэн оставлял в людных местах, парках и даже на кладбищах, создавая иллюзию, что их там кто-то забыл или потерял.  

За год спрос на микстуру вырос настолько, что Лидии пришлось переместить часть производства с кухни в подвал. Дети и внуки разливали смесь по бутылочкам и паковали в коробочки с ее именем на этикетках. Айзек, как самый немощный, складывал инструкции, листки с очередной порцией универсальных полезных советов и восторженных отзывов потребительниц. На досуге Лидия лично отвечала на их многочисленные письма — рекомендовала травяные сборы для лечения конкретных болезней, просвещала барышень на предмет физической любви и ее последствий, подбирала слова для родителей, у которых язык не поворачивался начать с детьми разговор о птичках и пчелках.

Тогда же она зарегистрировала свой домашний заводик как медицинскую компанию на имя сына Уилла – единственного в семье, у кого не было долгов или заложенного имущества. В документах, составленных собственноручно, Лидия прописала, что компания в течение 50 лет должна оставаться под контролем ее потомков, хотят они того или нет.     

Бабушка современной рекламы

В 1878 году производство разместилось в здании по соседству, а годом позже Пинкхэмы совершили еще одну маркетинговую революцию (читайте также: «Как нами манипулируют каждый день»). Дэниел предложил поместить на этикетки не только имя, но и портрет Лидии. До него использовать в рекламе изображения реальных женщин было до такой степени не принято, что от одной мысли волосы шевелились от ужаса на мужских головах. Миссис Пинкхэм хватило смелости согласиться на неслыханный по дерзости эксперимент, стать первой дамой, решившейся в буквальном смысле показывать товар лицом. Она специально позировала для серии фотографий. Выбор семейного совета пал на снимок, показывающий Лидию безупречно добропорядочной, сострадательной всеамериканской бабушкой, хорошо знакомой и с менструациями, и с беременностями, и с менопаузой.

Уилл промчался по большим городам и купил место под рекламное объявление с фотографией едва ли не в каждом печатном издании. Через несколько недель Лидия Пинкхэм стала самой узнаваемой женщиной Америки.  

Результат понравился не всем. Какой-то мужчина написал Лидии: «Мадам, если уж вам так нравится демонстрировать свой портрет во всех газетах страны, не могли бы вы время от времени его менять?… Умоляю, во имя спокойствия нации в следующий раз подумайте о вечном, о чем угодно, только уберите с лица эту жуткую улыбку. Вам должно быть грустно от мысли, скольких людей она преследует повсюду как ночной кошмар». Однако мужчины как потребительская категория Лидию не занимали, а их жены доверяли бабушке с этикетки больше, чем собственным. Успех превосходил все ожидания. Новым лозунгом компании стала строка из письма покупательницы, которая списывала долгожданную беременность на чудесное действие микстуры: «По ребеночку в каждой бутылочке».

Тем временем внутри семейного предприятия начались конфликты. Дэниел порывался расширить список недугов, исцеляемых лекарством его матери, например, включить в него заболевания почек. Лидия свято верила в эффективность микстуры применительно к женским недомоганиям, но считала, что почки вне ее компетенции. Понимая необходимость коммерческого успеха, она придавала куда больше значения возможности хоть немного образовывать женщин, учить их ухаживать за телом, заботиться о здоровье. Увлекшись, Лидия иногда называла себя «спасительницей своего пола». 

Это не значит, что она совсем не соглашалась поступаться принципами в интересах бизнеса. Изготовлением микстуры уже давно занимались наемные работники, а реклама продолжала утверждать, что все делается Лидией вручную на домашней кухне. Часть газетных объявлений представляла из себя придуманные от первого до последнего слова «истории из жизни», в которых микстура помогала разрешить разные драматические ситуации между супругами. Если герои не успевали узнать о ней вовремя или не верили в ее волшебный эффект, финал неизменно оказывался трагическим.    

Чем известнее становилась миссис Пинкхэм, тем громче звучали голоса критиков. Производство панацей и эликсиров по древним рецептам индейских шаманов, тибетских монахов и бог знает кого еще были процветающим бизнесом. В основном им занимались шарлатаны, к которым многие адепты официальной медицины причисляли и Лидию. Серьезные сомнения вызывало содержание в ее микстуре довольно крепкого алкоголя, который сам по себе расслабляет, снимает боль и поднимает настроение. Моралисты при поддержке медиков упрекали миссис Пинкхэм, что она попросту спаивает женщин. Самые снисходительные предполагали, что убежденная трезвенница Лидия сама заблуждается, с непривычки принимая эффект спиртного за лекарственное действие трав. Она отвечала, что пьянство ей отвратительно, но здравый смысл и многолетний опыт не позволяют возражать против использования спирта в лечебных целях. Тем не менее, Пинкхэмы обеспокоились возможным оттоком клиентуры, приняли претензию во внимание и стали выпускать средство в безалкогольных формах — таблетках и леденцах.

От смерти нет лекарств

Восхождение Лидии Пинкхэм к вершинам бизнеса закончилось внезапно и трагически. В 1881 году с интервалом в два месяца от туберкулеза умерли сыновья Дэн и Уилл, которых она считала своими основными наследниками, продолжателями дела. Безутешная мать потеряла интерес ко всему, кроме спиритических сеансов, попыток связаться со своими мальчиками. Она последовала за ними в мае 1883 года, проведя последний год жизни в параличе после инсульта.

Сын Чарльз и дочь Эролин решили не предавать печальный факт широкой огласке, чтобы не распугать покупателей. Прибыль от продаж в сегодняшнем эквиваленте составляла около 7 млн. долларов и продолжала расти, а новые владельцы компании не собирались ей мешать. Лидия Пинкхэм была, наверное, самой социально активной покойницей своего времени: она по-прежнему улыбалась с этикеток микстуры, выпускала образовательные буклеты и даже отвечала на письма.

Чего она не могла сделать, так это помешать наследникам чуть изменить формулу и объявить микстуру универсальным лекарством от всего. Помимо изначального набора, в постоянно растущем списке значились «обморочные состояния, мигрень, головокружение, усиленное сердцебиение, необъяснимая тоска, боли в спине и ощущение, что вы ни на что не годитесь». Реклама становилась все более агрессивной и беспринципной, зато через пять лет компания стала национальным лидером по ее количеству. В руках агентов-мужчин концепция выступления на стороне женщин, вдохновлявшая Лидию, превратилась в нечто совсем иное. Новые объявления гласили, что микстура сделает из любой кошелки идеальную жену, которая всегда улыбается, никогда не болеет, бережет нервы мужа и ни при каких обстоятельствах не становится ему обузой.

Лидия окончательно упокоилась лишь в 1905 году стараниями редактора Ladies Home Journal, затеявшего крестовый поход против производителей чудодейственных эликсиров. По его заданию репортер съездил в Линн и сфотографировал ее могилу. Легкая неловкость после публикации не помешала Чарльзу расширять империю, пополняя ассортимент пилюлями для печени, слабительным, очистителем крови, гелем для душа и полосканием для рта. В 1922 году его сестра Эролин открыла в Салеме центр матери и ребенка имени Лидии Пинкхэм. Он функционирует до сих пор и управляется представителями четвертого поколения семьи.