Ежедневно мы получаем десятки рассылок от брендов с различными предложениями, которые мотивируют чаще совершать покупки. О том, какие инструменты применяют маркетологи наших любимых магазинов, чтобы мы тратили больше и чаще, рассказывает коммуникационный стратег агентства Unisender Юлиана Китт.
«Это твой последний шанс!», «Персональная секретная скидка 22%», «Порадуйте себя! Платья до 75%», «Скидки до 70% на Ваши любимые модели!», «Секретная распродажа: заканчивается сегодня!».
Правда же, что получая подобные сообщения от любимых брендов, у вас учащается пульс и сбивается дыхание, словно вы начали интенсивную кардиотренировку? Это нормально. Именно так на уровне физиологии человеческий организм реагирует на предложения, которые сыпятся в наши электронные почтовые ящики.
Все начинается с темы
Первое, что мы видим в наших инбоксах — это имя отправителя и тема письма. Хорошо написанная тема письма заставляет нас его открыть и продолжить читать. Чаще всего они создаются по формуле 4U: Uniqueness (уникальность), Usefulness (полезность), Ultra-specificity (ультра специфичность) и Urgency (срочность). Эти четыре параметра работают как крючки, цепляющие и заставляющие поверить, что мы пропустим что-то очень важное. Сейчас все чаще бренды используют только один из параметров формулы. Приведу пример из моего инбокса от очень известного ювелирного бренда: Grab a FREE bracelet before it's too late (Забери бесплатный браслет пока не поздно). Ну, как тут не открыть письмо?
Кажется, вы что-то забыли
Положили товары в корзину, а начальник отвлек задачами, и вы забыли оформить заказ? Что ж, не переживайте. Это происходит примерно с 60% покупателей в интернете. Но любимый магазин напомнит, что вы смотрели или добавили в корзину. И неплохо на этом заработает!
Письма о брошенных товарах корзине и просмотре — один из самых успешных видов триггерных рассылок. Они могут состоять из одного или нескольких писем, которые настраиваются один раз, а затем приходят на почту пользователя автоматически. В таких сообщениях обычно присылают подборку товаров из корзины. Иногда магазин дает промокод, чтобы дополнительно стимулировать продажи. Внутри таких писем кнопки с надписями «Продолжить покупки» или «Перейти в корзину», чтобы было ощущение, будто мы делаем выбор сами.
Наши хиты
Мы любим самое лучшее. Это факт. И бренды это знают и помнят. Поэтому нам на почту приходят подборки лучших товаров или материалов этого месяца. Одно слово «лучшие» работает на нас магическим образом. Кто не захочет сэкономить свое время и посмотреть самые популярные и классные модели? Потом по переходам из таких писем хорошие маркетологи магазина делают выводы о наших интересах и в следующих рассылках делают акцент на этих категориях.
Сегментировали — сегментировали, да не высегментировали
Аудиторию бренды разделяют как по простым параметрам, вроде пола, возраста и географии, так и по более интересным: активности, предпочтениям, чеку и даже размеру одежды (был реальный кейс, который с этим приемом увеличил доход из письма с 800 тысяч рублей до 1,7 миллиона рублей). Сегментация делает письмо для нас персонализированным и интересным, а совершение покупки удобным, простым и быстрым.
Внимание, контент!
Большое количество интернет-магазинов в своей email-коммуникации использует только один стрим рассылок — акции и скидки. Инструмент, конечно, рабочий. Но рано или поздно нам надоедает такой формат, и открывать письма уже нет необходимости.
Куда важнее выстраивать долгосрочные отношения с покупателем: формировать лояльность и связь с брендом. Как компании это делают? С помощью контента.
Ювелирный магазин может рассказать историю создания коллекции или поделиться секретами безопасной чистки украшений. Бренд одежды рассказать о команде или принципах своего производства, сделать подборки-капсулы, инструкции по бережному хранению и стирке вещей.
И тут не обязательно должны быть лонгриды. Это может быть всего лишь небольшая подводка. Например, в коротком тексте говорится, что мастера потратили целый год, чтобы сделать замок на браслете идеальным. И вот уже через такую маленькую историю мы считываем ценности и принципы бренда, становимся ближе к нему. И чуть больше хотим такой браслет.
Конкретный призыв к действию
Вся основная часть письма методично и последовательно ведет покупателя к совершению целевого действия. Если говорить про интернет-магазины, то это чаще всего покупка. Призыв к целевому действию может быть отображен на кнопке, ссылке или картинке. Чаще всего сразу во всех вариантах, потому что так больше шансов, что мы перейдем по тому, что больше всего привлекло. Лучше всего работают максимально конкретные призывы к действию. Не размытое «Перейти» или «Подробнее», а «Выбрать браслет».
В следующий раз, когда вам придет новый email любимого бренда, проанализируйте его и посмотрите, какие инструменты в нем используются. Обратите внимание, что цепляет больше всего? Какие приемы и слова действуют конкретно на вас? Может быть, и не получится сэкономить, но вы точно узнаете про себя что-то новое.
Коммуникационный стратег агентства Unisender.
Фото: Shutterstock
